迪士尼玲娜贝儿、星黛露爆火,没故事支撑的IP能火多久?

  01玲娜贝儿为何火了?

  你的朋友圈,最近有没有被一只小狐狸刷屏?

  2021年9月29日,小狐狸玲娜贝儿正式在上海迪士尼乐园亮相。这是达菲家族中第一个在上海迪士尼乐园首发的人物。

  有媒体报道,玲娜贝儿相关商品在当日11点正式开售,而早上9点不到,上海迪士尼乐园内外的三个玲娜贝儿商品售卖点已经排起长队。

  线上也是同样的火爆。

  不少明星或KOL在微博上齐齐晒出玩偶照片,“谁能拒绝这么可爱的玲娜贝儿”、“玲娜贝儿被上海游客拍头”等多个话题攀上热搜。据云合数据,10月以来,#玲娜贝儿壁纸#、#玲娜贝儿社交nb症#话题搜索量均在数十万。

  小红书上也出现了大量以攻略为主的笔记。以“玲娜贝儿”为关键词搜索,相关笔记达到1万+篇,相关商品有100+件,B站UP主、抖音KOL也有各种开箱视频。

  在这种狂热气氛下,各种交易平台上,玲娜贝儿相关商品的价格被炒高了好几倍。

  闲鱼上,原价为99元的挂件,代购价也已经被炒至400元左右,原价为239元的商品,代购黄牛价则上涨至289元到666元。

  价格涨的如此之高,然而不少网友仍然在寻找代购。有达菲家族的粉丝称,之所以喜欢,就是被这些玩偶的可爱外形所吸引,某种程度上跟盲盒的机制不谋而合。

  盲盒也是如此,可爱的Molly等玩偶,背后都没有什么故事,但这并不妨碍他们成为年轻人的心头好。数据显示,2020年,有超过20万消费者在盲盒上的花费超过2万元,甚至有人耗资百万购买盲盒。

  很多年轻人,买盲盒是为了社交。盲盒满足了年轻人对潮流的精神追求和向往,他们不看中实用性,只为外观买单,他们需要的只是一个纯粹的精神层面的消费。

  据第一财经《2019中国互联网消费生态大数据报告》,生于1995-2009年的“Z时代”用户(设备数)达3.69亿人,每月可支配收入达3501元。这些人是互联网的原住民,也是盲盒走红的主力人群。

  盲盒爱好者的增多,还会形成独特的社群文化,比如盲盒玩家发展出一套盲盒术语:买全一套叫“端盒”,买到隐藏款叫“吸欧气”。

  以泡泡玛特为代表的盲盒背后推手也获得了丰厚的利润。2017年至2018年,泡泡玛特业绩增长140倍,成为这些年的现象级新消费品牌之一。

  连二手盲盒也成为一个千万级市场,超过30万的盲盒爱好者在平台上交易,不少盲盒的价格也被推升至原价的几十甚至几百倍。

  王宁表示,年轻人买泡泡玛特的盲盒,比较核心的是两个需求,一是收集的满足感,二是精神层面陪伴的需求。

  估计迪士尼也是看到了盲盒这些年的大火势头,也想出了塑造这种扁平化IP,比如玲娜贝儿、星黛露,它们靠外观与第一感觉吸引消费者,而不是依赖被众人所知的故事与文化。

  与其说玲娜贝儿、星黛露是IP,不如说是潮流玩具。

  02“女明星制造机”迪士尼

  随着大众注意力的转移,迪士尼的造星套路也是逐渐变化。

  首先,迪士尼乐园是花很大力气做营销,给足排面。

  9月17日,上海迪士尼先是放出一支预告片,讲述迪士尼角色达菲与一只粉色小狐狸相遇的故事:

  达菲因为追蝴蝶和米奇走散了,玲娜贝儿看到后,用放大镜发现了达菲身上的兰花、草籽,经过一番侦查,玲娜贝儿帮助达菲与米奇重聚,米奇为了表示谢意,将手中的兰花送给了玲娜贝儿。

  之后,迪士尼又大张旗鼓在9月29日的上海迪士尼乐园,为玲娜贝儿举办一场特别的欢迎仪式,米奇和他的朋友们以及达菲、雪莉玫、杰拉多尼、星黛露、可琦安和奥乐米拉都前来捧场,吸引了不少人的关注。

  上海迪士尼乐园还将探险岛内达菲和朋友们的主题餐饮及购物场所——部落丰盛堂,打造成为玲娜贝儿的专属空间。

  其次,也是沿用迪士尼惯用的套路,稀缺营销。

  想要拥有这只小狐狸的玩偶,人们在迪士尼平均排队需要等待4个小时,其周边产品也已成为代购圈内的抢手货,由于限制了库存,国庆节当天,第一批玲娜贝儿就已经全面断货。

  玲娜贝儿并不是第一个稀缺营销的IP,在此之前,被粉丝们称为“顶流”的星黛露,自2018年诞生始,凭借稀缺营销创造了不少销售记录。

  不久前,一款迪士尼中秋版星黛露兔子玩偶上线两天就售罄,且代购价被炒至上千元,更有卖家挂出2599元的“天价”。

  为了一个新角色,为何迪士尼要如此大张旗鼓?

  还是因为迪士尼在周边销售上赚到了不少钱。

  据上海迪士尼乐园成立五周年披露的相关数据,在上海迪士尼乐园人气增长最快的正是星黛露。在星黛露上尝到甜头的迪士尼,开始推出更多这种轻IP。

  达菲家族目前共有达菲、雪莉玫、星黛露、杰拉多尼、可琦安、奥乐米拉、玲娜贝儿七个卡通人物。

  其中,达菲、雪莉玫、杰拉多尼和星黛露被网友称为迪士尼的捞金IP,仍以达菲家族为例,今年6月上海迪士尼度假区5周年之际公布的数据显示,自开园以来,园区已累计售出毛绒玩具超过577万个。

  这些年,以女性为中心的消费主义已成为新的潮流,不少女性用户更喜欢女性IP如星黛露、玲娜贝儿等,这些粉红色的IP,给用户继续创造着浪漫美好的公主梦。

  毕竟迪士尼曾经最典型的特点,就是塑造公主梦,过去负责营造这些幻梦的,是迪士尼的各种公主,现在又变成了星黛露们。

  IP人物衍生产品这门生意,一直是迪士尼的重要营收来源。根据 2017 年财经网的报道,上海迪士尼乐园的二次消费收入几乎和门票收入持平,其中,游客在迪士尼乐园内购买纪念品周边的支出占到了整体支出的第二位。

  所以,达菲家族对迪士尼的重要性不言而喻。

  03迪士尼是在吃老本吗?

  一提到迪士尼IP,人们的第一反应都是童话故事。

  从米老鼠唐老鸭,再到数不清的公主们,迪士尼靠着各种故事传递价值观,每个IP都是一个大工程,背后凝聚的是无数编剧的心血。

  有人曾统计,从1923年至1940年期间,迪士尼创作了多个经典动画角色,所围绕的也有各种精彩的童话故事,故事所传递出的价值观,让这些角色深入人心。

  然而“达菲家族”诞生逻辑完全不同,围绕达菲家族,只有一个简单的故事:

  达菲原本是米妮送给米奇的小熊玩偶,有一天米奇在灰姑娘城堡前许愿,希望有人和他分享乐园里的快乐,于是魔法把小熊变成了活的,且在2010年拥有了名为雪莉玫的女朋友;此后社交达人达菲便开启了全球交友之旅,后来上线的小猫杰拉多尼、兔子星黛露以及狐狸玲娜贝儿,都是达菲新结识的朋友。

  相对比,布朗熊、可妮兔和莎莉鸭这一系列LINE FRIENDS的形象IP也没有丰富的内容产品支撑。后者是国外聊天工具“Line”而出圈的IP形象,尽管没有动画故事作为依托,其系列衍生品却曾在线下门店通过各种联名、快闪店等形式卖得热火朝天。

  在互联网时代,达菲家族等一众IP仅通过外形和KOL安利,快速成名走红,没有复杂漫长的故事创造过程,这也确实让迪士尼省了不少时间成本和心思。

  但从长远上看,达菲家族的生命力是否持久,还是个未知数。

  有业内人士分析,任何一个新推出的卡通形象都可以是可爱和好看的,也都可能成为新一代网红。

  这意味着产品的护城河并不深,很容易被新的IP所取代,曾经的IP很容易会被遗忘,当人们对其产生审美疲劳时,这个IP的生命力将走到尽头。

  其次,没有故事,意味着爆款IP的诞生是一门“玄学”。

  截至2020年末,泡泡玛特的创意设计团队累计已创作出9个自有IP,一个系列就要9-12个设计形象,一年推出30个新系列就需要设计超过300个形象,从设计师角度看,泡泡玛特PDC设计师团队已超过了百人,人力成本并不低,但很多IP系列上线以后,并无水花,也没有复制出Molly的成功。

  如果走上靠外观的路子,无论是泡泡玛特,还是迪士尼,意味着要在外形上大花心思,还要不断创新,抓住年轻人的胃口。否则,若是持续“吃老本”的话,就算是造星巨头迪士尼,也逃不过“审美疲劳”的难题。

  玲娜贝儿们是否是昙花一现?我们会持续关注。

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