爱恨纠缠的“饭圈经济” 在旅游业中能否正本清源?

  近日,某明星粉丝后援会被禁言的消息引发各方关注,粉丝与明星的“相爱相杀”也成为街头巷尾的话题。

  如今,在互联网和娱乐经济的助推下,粉丝文化也有了新的转变:粉丝与偶像之间由原本的单向传播转变为双向沟通,虚拟社群提升了粉丝群体的规模化和组织化。而在粉丝经济影响社会生活方方面面之际,其对文旅的影响也不可小觑。

  “饭圈经济”因何兴起?

  从上世纪末到今天,一波又一波的艺人明星轮番登台,流水的是明星、追星阵地、追星手段,铁打的是永不散去的粉丝们。但现在,“饭圈”形态的粉丝也有了更加鲜明的特征,与单纯的喜爱有了本质差异。

  实际上,“饭圈”并不仅仅是“喜欢”那么简单。传统追星,乐趣在于被艺人的才华和艺术创作所打动,可现在,追星是一种参与感,乐趣来自于粉丝通过花钱或者刷数据,支持偶像成为顶流。

  从心理学上来看,偶像是粉丝心理理想形象的投射,粉丝渴望能和偶像建立亲密关系,他们除积极维护偶像有关的一切,更愿意亲手“塑造”一个偶像。由于归属感的需求是群居动物的一项基本需求,也即马斯洛所谓“社交需求”。“饭圈经济”消费的,是当代社会的人性和归属感。

  从社会学的角度来看,“饭圈”还有一个广为人知的特征:自成一体的内部结构和强大的组织动员能力。据某位曾经的粉丝团成员说,加入粉丝组织是需要门槛的,组织里还有分工,比如前线组、文案组、数据组、控评组等等。粉丝群体因为相同的情感追求而聚集成一个情感共同体,为共同的偶像加油。

  自“倒奶投票”事件之后,资本操弄偶像经济裹挟“饭圈”青少年、肆意收割注意力经济红利,已引起上层关注。但与其说娱乐资本洞察的功力深厚,倒不如说这是双方的配合:观众需要一个释放动力的对象,而娱乐资本乐意给出对象。

  对此,中央网信办在今年开展“饭圈”乱象治理专项行动时已提出重点打击五类“饭圈”乱象行为,其中对极尽“诱导”“鼓动”之能事的恶意营销账号、职业黑粉等已经有了足够的重视,对其加大治理力度、精准打击已经成为行动目标。8月27日,为进一步加大治理力度,重拳出击解决“饭圈”乱象问题,网信办将开展“取消明星艺人榜单”“严禁呈现互撕信息”“规范应援集资行为”等10条工作措施。

  但是,从另一个角度看,“饭圈经济”也并非全是负面。

  北京第二外国语学院旅游科学学院副教授吴丽云认为,“饭圈经济”的参与者主要是年轻人,以00后和90为主,这一构成与当下旅游出游的主力军相契合,是“饭圈”可以引流至旅游的结合点。

  疯狂的接机、暴涨的酒店

  过分狂热的粉丝往往展现这样的特点:急切地寻找身边一切有关偶像的事物,建立与偶像的链接。这也造成偶像的一举一动都成为粉丝们关注的热点。这无疑对于旅游有一定的拉动作用。

  今年热播剧相关演唱会在苏州举办时,其门票共有60万人次参与抢票,14秒内被一抢而空。

  大数据显示,苏州酒店搜索热度上涨327%,举办演唱会的5月3日、4日两天,演出地点苏州奥体中心周边部分酒店、房源已售罄,苏州五一租车游预订量也涨超200%。

  相似的场景还发生在某明星参与的话剧在武汉公映时,每秒13万人抢票的记录背后,微博等社交平台上部分网友也在探寻着武汉旅游攻略。“虽然没有票,但24号要去武汉玩,我要去呼吸甜甜的空气”。

  不知从什么时候开始,与偶像在机场的偶遇,成为了刻意的接送机,甚至与偶像坐同一航班、同一舱位都成为粉丝们乐此不疲的“游戏”。

  这必然对于机场的正常秩序产生影响,以至于一些机场提出“按接送明星的粉丝数量,分不同标准向节目组收费,超50人交3000元。工作人员回应,“粉丝”聚集影响秩序,款项用作维持秩序管理”,这一方案刚一提出就被斥为“治标不治本”。但这也成为“饭圈经济”恶果之一。

  对此,穷游网相关负责人表示,“饭圈经济”本身并没有问题,有问题的是非理性的、被过度消费的“饭圈经济”,甚至将此作为暴利变现、拉踩引战等手段,这是不可取的。

  该负责人认为,“饭圈经济”,多年来就在旅游业存在,但并不是大家现在所说的“饭圈经济”。故宫文创、敦煌博物馆等文创产品的热卖,其实也是有一个对故宫、敦煌博物院十分热爱的“饭圈”存在,他们愿意为好创意、好产品买单,让这些文创产品备受追捧。

  不只如此,近年来,国内目的地出现了越来越多的网红景点、打卡地,这些景点能成为“网红景点”,也是其有独特的特色,吸引着一波又一波的旅行者前往,刺激他们在当地消费。

  他呼吁,“饭圈经济”的健康、理性发展,需要有高质量的内容、产品等支撑。疫情常态化的当下,旅游业一定程度上可以借鉴这种模式。通过打造对旅行者具有强烈探索欲的目的地、景点等,让更多人愿意去当地旅游、消费,帮助恢复大家对旅游的信心。

  “饭圈经济”的正向输出

  除了一些乱相,在大众流量越来越昂贵的今天,通过偶像触达“饭圈”这样更精准、更具消费力的人群,或许是未来每个品牌与营销人的必修课。

  吴丽云指出,“饭圈经济”与旅游的结合,可考虑三个方面:

  一、依托偶像的影响力和“饭圈”的规模,为旅游做引流,快速带目的地出圈。无论是丁真还是不倒翁小姐姐,都起到了在短时间内快速引发广泛关注,进而转化为目的地旅游流量的良好效果。

  二、借偶像光环,全方位宣传,展示目的地形象,成为新时期旅游目的地出圈,拓展客源的新渠道,开拓旅游营销新路径。丁真的走红,让理塘为大众所熟知,当地趁热打铁,聘丁真为四川旅游宣传推广大使是将“饭圈经济”转化为旅游经济的积极尝试。

  三、以“饭圈”年轻人的思维和需求,倒逼部分受益于“饭圈”群体的旅游目的地不断优化产业结构,完善基础设施和公共服务,提升产品和服务品质,也是“饭圈经济”可以正向影响旅游的方式之一。

  的确,部分粉丝非理性追星行为并不是“饭圈经济”种下的因,而是部分粉丝群体过于狂热的非理智行为下造成的果,如果合理利用,可能会产生事半功倍的效果。某营销大V曾说:粉丝的画像越完整、维度越多,如旅游意向度、消费能力等,企业就能越了解客户,成交的可能性就会越多且越迅速。

  此外,还有业者表示,各个领域的粉丝群体向游客身份的转化,可以完善我国的旅游细分市场。如果为各类粉丝群体所设计的旅游产品的消费时间可以安排在当地的旅游淡季,就可以减少淡季损失,平衡淡旺季收入落差。

  对此,穷游负责人表示认同,他说:“旅游企业如果有一群粉丝,那是非常幸运的。对粉丝不要想着割韭菜、急于变现,而是要持续为他们提供高质量的产品、服务和体验。将粉丝经济,变成口碑营销,让粉丝成为企业的主动传播者,这样或许才是更为可取的方式。”

  由此可见,无论是“粉丝经济”还是“饭圈经济”,当年轻人有需求的时候,就是市场最大的机会,但是如何正确引导,却是全社会都需思考的问题。

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