露营经济大热:短暂狂欢还是新趋势?

21世纪经济报道记者 唐唯珂 实习生 侯雨汐 广州报道

春夏之交,“有草坪的地方就有帐篷”成为一片新图景。

18日,在广州二沙岛,一周暴雨过后久违的晴天之下,各个草地处都支起了天幕、帐篷。

随着各地疫情防控政策持续动态调整,在多地“非必要不出省”的倡议下,人们出行可选范围和时长受到限制,出行半径逐渐缩短。跨市跨省出行存在风险的情况下,“家门口的旅行”成为优选。近程都市户外游、乡村体验游等短途休闲热度走高,为露营游带来了发展机会。

“五一”假期,全国国内旅游出游人次与国内旅游收入同比双双大幅下滑,旅游及景区短期内承压。但露营游热度创历史新高,也为旅游业创造了新的增长点。

在公园、绿地、山野间,甚至是小区内的某片绿地,支起了一个个帐篷,汽灯、卡式炉、月亮椅、蛋卷桌成为露营的标配。京东消费数据显示,截至2022年4月,露营类产品成交金额同比增长245%;野餐类产品成交额同比增长297%;户外营地车成交额同比增长13倍;天幕成交额同比增长326%。

一顶帐篷撑起的“诗和远方”

在春游热、清明/五一小长假、疫情防控“非必要不出市”政策的多重作用下,“露营热”在今年春夏之交迎来了高潮。根据同程旅行数据,2022年五一假期,“露营”相关旅游搜索热度环比上涨117%;携程平台上带有“露营”标签的相关酒店、民宿订单量较清明假期增长153%。

作为户外活动的一种,露营发展至今演化出了多种形式。主要可分为传统露营、便携式露营和精致露营三种:传统露营是一背包装下所有装备的“粗犷露营”;便携式露营是营地提供所有露营装备,旅行者可“拎包入住”的轻松旅行;融合户外美学、生活方式的精致露营(又称“Glamping)是目前风靡各大社交平台的露营方式,通常需要配备房车、卡式炉、咖啡机、星星灯等装备。

露营的火速流行,离不开城市“新中产”的追捧。马蜂窝数据显示,在露营消费者客源地中,北京、上海、成都、广州位居前四,合力贡献了超过三成的游客量。露营对于都市生活圈内的人群而言,无疑是一场逃离忙碌工作生活的短暂休憩。

中产收入群体入场也为露营经济带来了更多的可能性。携程数据显示,露营旅游的花费介于景区门票和周边酒店预订的费用之间。截至目前,通过携程购买露营产品的人均消费约600元。

虽然露营的人均花费不高,但是若要购置齐全的装备,少则几百,动辄上千。网红打卡式的露营用户以“一次性”体验居多,复购率低。他们追求的往往是新鲜度,对于去过一次的露营地和同样的活动,很难吸引固定的消费人群。

马蜂窝旅游《2022露营品质研究报告》称春夏秋三季都是露营的旺季,其中“最美四月天”和“金秋九月”的露营热度最高。受气候限制,冬季虽不适合野外露营,但12-1月也有冰上露营等新玩法贡献热度。

不过,多数北方地区的露营地通常在冬季仍会选择闭店歇业,季节性明显。极端天气和突发疫情也可能给营地带来增量成本和损失。

如今,业界一直在探索更丰富的户外文化和沉浸式的新体验,用颜值、文化、仪式感的沉浸式露营内容出圈。新的“露营+”模式升级了飞钓、桨板瑜伽、篝火晚会、洞穴露营、探险露营、海岛露营、穿越露营等玩法,赏花+露营、房车+露营、露天音乐会+露营、旅拍+露营、观星+露营等众多特色精致的露营形式层出不穷,露营逐渐呈现出“营地+景区”“营地+田园”“营地+研学”“营地+社交旅行”等新模式。

“露营热”有多大市场空间?

艾媒咨询数据显示,中国露营经济核心市场规模和带动市场规模均呈现逐年上升的趋势。2021年中国露营经济核心市场规模达到747.5亿元,同比增长62.5%;带动市场规模为3812.3亿元,同比增长率为58.5%。预计2025年中国露营经济核心市场规模将上升至2483.2亿元,带动市场规模将达到14402.8亿元。

目前来看,中国露营市场还处在初期阶段,有较大的成长空间。据华西证券数据,从人均消费看,我国户外活动年度人均消费额不足 20 元,而欧美和亚洲发达国家的人均消费额均在300-800元之间。国内市场营地数远低于国外发达国家。世界上营地最多的国家是美国,拥有露营地2万+个,英国则拥有3500个露营地、日本2107个,2019年国内的露营地仅1565个。

露营最初源起欧美,1987年美国为健全青少年的发展组织起露营活动,亚洲国家中日本露营开发较早。日本第一次露营热在1980年代后期至1990年代中期,得益于SUV在汽车消费量中的增长和日本公务员开始实行双休,1996年仅汽车露营人次达到1580万、市场达到760亿日元。第二次露营热来自2015年以来的社交媒体兴起,分享欲成为重要助推器。从代际上看,第一次“露营热”期间跟随父母露营的儿童长大成人,第二波露营热方式更精致、门槛更低。

根据Yano Research Institute数据,2020年日本户外装备市场规模为44.5亿美元、同比增长5.3%。美国野营协会报告显示,2020年北美有4820万户家庭至少露营一次;Cotswold Outdoor显示,英国露营设备的销售额在2020年同比增长了60%。

2020年被称为国内的露营元年。华西证券分析称国内疫情后兴起的精致露营和日本第二次露营热有相似之处:伴随着疫情、双减政策催化,消费群从背包客转型为白领女性引领,由小红书等新媒体种草,带动帐篷颜值、面积、材质升级及周边产品需求火爆的“搬家式露营”;且不同于以往对野外生存能力较高的户外游,本轮露营潮多为公园、周边游,更为休闲和大众化。

“露营生意”何以可能?

野餐垫和帐篷搭建起的,是一整个露营产业链。从上游的露营地、风景区建设,到中游的露营服饰、露营食品、露营硬件设备、露营智能产品,以及下游的电商平台、营销平台、营地企业等。

在营地方面,艾媒咨询报告显示,2014年到2021年,国内露营营地市场规模从77.1亿元猛增至299亿元,增长率18.5%。疫情基本控制后, 2021年露营营地市场规模快速增长,增长率达78.0%。预计2022年增速达到18.6%,市场规模达到354.6亿元。

目前露营行业年轻化特征显著,处于规模化扩张阶段。据不完全统计,2021年至今,我国露营相关企业融资事件共有4起,全都是营地相关企业,融资轮次主要集中在天使轮。例如,今年4月上旬,户外生活方式品牌“ABC Camping Country”获得数百万美元投资;3月,精致露营品牌“嗨King野奢营地”获百万天使轮融资;去年11月,户外露营生活方式品牌“大热荒野”两度获得千万元级天使轮融资。

据工商登记数据,我国目前已有近4.6万家露营相关企业,近三年我国露营相关企业注册总量持续猛涨,以工商登记为准,2019年、2020年、2021年我国分别新增注册超3000家、8200家、20000家露营相关企业,2021年新增注册露营相关企业同比增长144%。其中,广东露营相关企业数量超过3300家。从注册时间来看,48%的露营相关企业成立于1年内,成立于5年内的企业占比达八成。

露营用品市场方面,目前的高端品牌主要以Snowpeak、Nordisk、Coleman、Petromax等为主,性价比品牌主要有牧高笛、挪克、自由之魂、火枫等。不过,本轮国内兴起的“精致露营”趋势下,国外品牌存在反应速度及性价比问题,为国内露营品牌的增长带来了机遇。

以帐篷为主营业务的牧高笛2022年一季度营业收入3.27亿元,同比增长56.06%,归母净利3677.39 万元,同比增长73.38%。在经历了清明、五一两个小长假之后,牧高笛股价涨超100%。

对比品牌线来看,2018-2020年,Snowpeak毛利率分别为 53%/54%/55%,高于同业哥伦比亚户外(分别为 49%/50%/49%)及中国本土品牌牧高笛的大牧品牌(37%/28%/26%)。值得注意的是,尽管 Snowpeak 单价高出同业数倍但毛利率并未同等高出。

“露营生意”的钱其实并不好赚。大热荒野的创始人朱显透露,其采用的是与拥有地皮的业主、酒店以及旅游景区进行地面合作分润。这种模式下,他们不需要自己去租场地,水电网也可以用景区、酒店的,早期投入的成本不高,但成本高的地方在于执行团队的薪资和设备。当营地体量越来越大之后,与合作伙伴进行地面合作分润的模式将会带来新的成本问题——一个营地一年给合作方分出去的利润,可能会远远高过自己租一个营地的租金成本。

朱显表示,“一个营地我们需要5到6个工作人员,加上运营、客服、售前售后、电商、投放,一年人力成本超过50万。设备这一块,一个营地下来,帐篷、睡觉用的设施、厨房设施、天幕,加起来大概50多万元。这样一块营地的投入就超过百万了。”根据华西证券研报,去年1月至10月,大热荒野营业收入为1096万元,净利润为10.21万元、净利率仅为 1%。

“露营热”的背后也存在诸多问题,如软硬件设施未跟上、部分露营地的基础设施不完善,垃圾处理、卫生间修建、明火烧烤等问题引发关注,此外帐篷搭建、户外防护、应急管理等知识也未得到普及。

未经允许不得转载:熊猫旅游网 » 露营经济大热:短暂狂欢还是新趋势?

分享到: 生成海报

登录

忘记密码 ?

切换登录

注册

我们将发送一封验证邮件至你的邮箱, 请正确填写以完成账号注册和激活