孙震:旅游景区整体策划的基本逻辑与实施

   *本文转载自 景区营销实战派

       策划对其他行业来说并不陌生,也有比较成熟的理论体系和很多经典案例。但是针对景区策划,大部分旅游行业人还是比较陌生的。毕竟旅游业的发展才这短短几十年,而早期的景区主要依靠资源主导,建好之后就能挣钱,基本不需要做景区策划,以致于很多人都把景区策划理解为市场营销活动或者说是一个项目、一个主意,其实笔者认为这是比较片面的,不正确的。

  笔者在旅游景区一线工作十几年,最早进入景区的时候做的就是市场营销,后来发现景区营销作用太有限,并且发展潜力不大,就开始转向了景区策划。目前,虽然很多景区还没有策划部门或者策划岗位,但是并不影响景区策划以后的发展趋势和美好前景。

  疫情加速了旅游行业的转型和改革,在新形势下。无论是新项目还是老景区,他都要探索转型升级的道路,并且现在已经进入了资源+创意的时代,面对非常态的发展和不确定的未来趋势,大多数景区需要通过策划来进行项目提升和运营创新。

  这些年全国各地行走,在很多景区发现很多所谓的策划大师,讲的理论都是一套一套的,他们主要采用的方式和对外宣称的就是通过市场调研,加上差异化的定位和惊世的创意,什么策划是要找唯一、做第一、做爆款、用产品来进行市场制胜,用文化来做景区的生命力;做策划需要大手笔、大策划、大投入、大回报;恨不得造一个世界第一的产品出来,如果不造出一个世界第一的产品,起码要做一个国内唯一或国内第一。如果不占一个什么样的第一,旅游景区就好像没前途一样。你要说这理论不对吧,其实这个理论也有一定的道理,但是你要说的有道理吧,根据这个思路,大部分景区根本落不了地,笔者感觉这种理论和说法是属于站着说话不腰疼,更是对旅游景区不了解的策划。原来有世界第一的,如兵马俑、故宫,根本就不需要做大策划,他们的策划反而是倾向于直达客户心灵的小点,如故宫的文创,做出来的东西让人非常喜爱又模仿不来;那些没有世界第一的,造第一的、喊口号占地一的,最后大多无疾而终,甚至很多让投资人负债累累,沦为了当地的笑柄。

  另外,原来景区数量比较少,竞争压力也不大,但是最近一二十年来景区质量和数量都呈现了飞速增长的态势,国内至少有30000多家景区,景区发展的速度虽然快,同时也造成了这些景区中大部分是没有什么资源特色的,先天性不足,即便是想做大创意、大产品也难免力不从心;更关键的是景区背后的投资商,实力也不是像大家想象的都是非常有钱;更现实的是,现在大部分景区的市场有效范围为围绕景区所在地的百十公里范围内,即便是那些早期发展起来的综合条件比较优秀的大景区、老景区、好景区的市场范围基本上还是在500公里范围内,他们根本没有实力来做惊天地泣鬼神的产品,而即便是有实力大部分景区的投资人,他也不需要世界第一的产品,他们更关注的是投资的风险有多大,交学费的代价有多高。

  特别是针对现在信息高度发达的今天,国人学习和模仿的能力特别强,一个新产品,一个新创意,这边刚推出来,那边便会迅速跟上,并且进行产品的升级。在策划上找差异化没错,但是要做第一、找第一这种想法,其实往往是文化定位站得高,落地产品摔得很。

  一、景区策划的定义和理解

  孙震认为景区实战策划是为了满足景区发展的需要,以落地为目的,以结果为导向,并且实施过程可监督化,能够量化并且可以持续改进提升的一种经营行为,它是一个长期的过程。

  笔者理解的景区策划是站在未来的角度解决景区当下的问题,是结合景区的景观资源情况、企业情况、市场情况、社会资源、行业背景等各种因素,在充分调研的基础上,秉持差异化、特色化、低风险化、可持续化的原则,找到适合景区长期稳定生存发展的产品和经营模式,并且针对不同的阶段提出不同的策略,使得景区发展按照预期进行。

  即便是小到一次推介会,一次话题炒作,大到景区的企业文化、盈利模式、产品革新等等,都要具备可执行性、可持续性以及过程的可监控性和评估性。

  二、景区整体策划的基本逻辑

  针对景区的整体策划的基本逻辑,笔者总结为三个理解和三种思维。三个理解就是理解景区现状、理解投资人(老板)主导的企业文化和老板文化、理解当地市场的消费习惯和消费能力;三个思维是网红思维、媒体思维和平台思维。

  (一)三个理解

  1、理解景区现状:

  很多专家到景区之后,觉得景区存在各种各样的问题或者错误,其实很多时候深究这些问题的原因,就会发现存在就有合理性,景区的很多产品或者是管理上也许不对,但是合理。所以,到景区考察,不单单是找好的方面,更多的是理解并找到那些看似不合理的东西背后的真相。

  干旅游的都知道,很多同行经常出去考察,到处学先进、学典型。比如山水景区,一般都是学张家界、学黄山、学云台山;一说乡村旅游,都去学袁家村;一说民宿,就去学莫干山;一说特色小镇,就去学乌镇或者古北水镇,但是众多的典型,看完之后你学不会,一学就跳坑。那么很多精彩的活动,旅游景区拿过来之后,仍然发现出问题。考察,大多数是只看到了别人的繁华,没有看到背后资源的支撑,能看到人家的产品资源、景观设计、管理服务,但是不同类型资源的景区,甚至不同规模不同区位的景区,各自运营方法都不同,这些是同行考察看不到的。另外不同地域的游客消费习惯、信息接触方式、市场环境,也就说是每个景区的宣传和具体的营销操作,市场投入都看不到。还有一块是景区背后它支撑的其他行业的资金和资源,他们决定了景区的发展方向,而这些资源每个景区都不一样的。

  深度思考和分析景区存在的合理性,景区的生存模式和亮点特色,景区的建设背景和发展历程,以及未来的发展愿景,正确理解了景区的现状,也就找准了策划的基石。

  2、理解景区企业文化和投资人(老板)文化:

  针对投资人(老板)所主导的企业文化以及老板自身文化,很多策划人包括策划方案是从来不关注的,但是笔者恰好认为这个是最重要的一点,因为作为景区的投资和发展发展的决策人和掌门人,景区老板背负着整个景区的重担,他们的每一个决策可能都需要压上自己的身家性命。

  所以,企业文化就是老板决策的个性体现,景区里的每一处产品、每一个景观、每一场活动都包含着景区老板的资源、学识和经验。读懂了老板,读懂了老板的资源背景和决策方式,理解了景区的企业文化,也就读懂了项目的灵魂。

  不过,值得策划人注意的是,大部分景区老板非常精明,他们学习能力很强,到处学习,学完之后大部分是回来按照自己的理解去干了,为啥信不过别人?很大程度上是因为部分搞规划的、搞策划的弄的东西惨不忍睹,不仅不能落地,还让老板赔得一塌糊涂,也导致了景区老板对业内的专家有怨气和排斥的原因。

  另外,旅游业的发展也太快,国家政策引导和出台的各类旅游加新概念、新玩法也太多。最开始,为了迎合门票弱化而引入网红项目和转型景区二消,是为了景区引流和调整收入结构;后来开始扩大资源,导入田园综合体、特色小镇、文化街区、红色拓展等等新型旅游资源,来弥补原有资源上的不足;再后来沉浸式、体验式、剧本杀、元宇宙等新概念新名词,行业更新太快,也是让老板无法相信专家的一个原因。

  所以,针对每一个项目,笔者直接告诉老板,我做的每一个策划都是不一样的,必须不一样,因为景区资源可以雷同,而景区老板的资源却有天壤之别,只有不一样才是负责任的!尤其是老板(投资人)文化在项目落地实施能否成功中占一多半的比重!并且,市场是多变的,策划执行过程中需要及时根据当前状况进行调整的。规划做的好不好,策划做的好不好,自己说了不算,要让景区老板来评价!要让真正的行业专家成为景区老板的朋友和值得信任的人,这才是行业发展的幸事。

  3、理解当地市场和消费习惯:

  疫情在重构人们的生活方式,已经有不少旅行者更加习惯本地游、周边游等出行方式,以前的跟团打卡目的地已经不再成为主流出游方式,旅行者们开始根据自身需求和喜好,选择不同的玩法。旅游景区的发展已经进入了游客导向的新时代,旅游将逐步回归原始的旅游诉求,中国旅游研究院戴斌院长认为:不是旅游业定义旅游者,而是旅游者定义旅游业。正如国务院《“十四五”旅游业发展规划》所阐明的那样,旅游已经成为人民群众的刚性需求,只要有好的项目、好的产品和好的服务,就不愁没有市场。

  必须要了解项目所在地周边的景区情况,特别是同质化类型景区的经营运作情况,以下三个方面要重点关注:

  一个是游客特性:Z时代的自由、个性、体验、网络化、自媒体,而老大爷与大妈就是为了拍照低成本休闲玩乐;

  一个是各地市场游客消费能力和习性:如风行全国的春节庙会,各地习俗不同,但是都是集中出游消费;南方看雪和北方看雪的景观价值和体验就是完全不同;根据笔者各地考察总结一个技巧,活动促销能不能撬动市场这一个消费能力判断的标准是什么?我认为可以拿老百姓最常见的以当地一碗牛肉面的价格标准来参考,一碗牛肉面的价格就是活动促销的最能够吸引游客关注的价格的临界点,如果说是你门票的促销的价格高于八倍到十倍当地牛肉面的价格的话,那么它的市场将会受到很大的冲击,或者说是营销效果会受到很大的影响。

  另外一个就是各地媒体传播习性:乡镇市场适合大篷车大喇叭,大城市就适合抖音小红书和各类攻略,景区针对的市场游客接收信息的方式不同,景区也要对应采用不同的方式。

  (二)、三种思维

  1、首要思维模式:网红思维

  构建并打造满足成为网红景区的一切条件和要素。

  网红代表着流量,流量就是财富和机会。获得流量、获得游客最最佳的路径就是让景区具备网红元素,从原来的场景化展示到场景化体验,把死的东西策划、转化成活的东西。其实很多景区它并没有很独特的、很好的资源,也没有识别度很高的景点。针对大多数景区资源不足的情况,是可以找网红项目来弥补的。很多景区是通过原创或者复制网红项目获得了大的发展。

  张家界玻璃栈桥是这股热浪的开端,栈道让客流量从千万级升至亿级;安徽的马仁奇峰平均每年只有12万的客流量,玻璃栈道建成后,升至85万人;北京的石林峡,因为一个玻璃观景台,年客流量从十几万增长到百万……另外还有一些像大唐不夜城的小姐姐、河南唐宫夜宴、以及粉黛花海、包括七彩滑道、高空秋千等等,这些项目不一定很大,但是都能够在短时间内吸引人们的注意,并且能够将这种注意力迅速转化为人们的打卡行为,吸引人们出游,这种项目就是非常具有潜力的网红项目。并且这些项目对景区的资源和条件要求的不是很高,也不一定是景区要特别大,或者是花钱特别高,或者说是老景区或者影响力特别大的,甚至说可以不是景区的,同样可以通过一个一个网红项目带活。

  景区通过引入具有辨识度、有创意、有特色的项目带来的轰动性效应,通过高速传播、流量爆发从而实现景区走红的目的,为景区带来更多的可能性,促使景区产生更多的收益,进而提升景区IP的变现率和价值转化率。

  另外,网红项目它不是不能复制,而是发现其中的规律和技巧去复制,切记要懂得复制运营。我们也发现很多网红项目,如前两年流行的大唐不倒翁小姐姐,一旦脱离了大唐不夜城那个特色的文化氛围之后,到其他地方就失去了它的价值。还有网红摇摆桥,一定是先让自己人玩嗨才能够吸引游客互动。

  网红景区的打造有三大路径:一是通过网红项目打造,二是通过网红或意见领袖引流打造,三是通过活动策划打造。而网红产品打造是硬件的投资,而网红意见领袖和活动策划都是软性投入,网红产品的打造前提是建立完善的产品矩阵,产品矩阵是由资源类、网红类、创意新项目类三大板块组成。

  2、第二个思维:媒体思维

  不单单要做媒体,更重要的要成为内容的生产输出方。

  现在已经进入了一个自媒体、新媒体的时代。对于景区来说,它不单单是要代替媒体做媒体,更是用媒体思维产生内容,做产品内容输出,而传统的新闻媒体,只是作为景区生产的内容进行扩散的一个工具。前些年火爆全国的,不管是在西安的大唐不夜城的不倒翁,永兴坊的摔碗儿酒,还有重庆奥陶纪的悬崖蹦极、步步惊心桥等等很多内容,都是景区进行原创内容生产,通过抖音进行传播,激发了各地游客的共鸣,结合各地跟风和推波助澜,之后才引爆了全国。

  景区在实地操作中该怎么做?笔者认为景区需要构建景区自己的抖音、微信公众号、微博等宣传流量矩阵,并且还要在新媒体上进行内容生产。这些内容包含短视频制作,也包括文字、图片、攻略等等。凡是老百姓能够接触到的特别是在手机上、网络上各类型的软件,比如说头条系、百度系等等,都是值得景区去进行涉足。

  3、第三种思维:平台思维

  做旅游资源的整合和盘活者,通过流通产生价值。

  不能把景区做成一个单一的个体,而是把景区作为一个资源融合平台,通过各种资源在这个平台上的流通,从而带来客流量和影响力。

  做旅游资源的整合和盘活者,平时要做好各种资源的积累,资源包括:周边景区、农家、各种社会团体、企业、旅行社、户外、媒体、策划、规划、二消产品厂家等等一切能与景区发生关联的机构,随着资源的流通,不仅能够提升景区竞争力,而且可以随着资源的流通带来客源及合作机会。凡是任何一个可以给景区带来受益的机会,凡是任何一个可以扩大景区知名度和影响力的机会,景区都不应该放弃。在不损害景区名誉,不影响景区长期收益的基础上,任何方式都应该尝试,任何新的做法都值得探索。

  不过还有句话叫做:将欲取之,必先与之。旅游景区的价值必须体现出来,必须要给更多拥有资源或者资金的人以融入的机会,这样,才有可能从各种资源中取得自己想要的东西。旅游景区宜主动出击,利用好自己的资源,拿自己的资源去换,去找机会,去索取,是景区能够生存下来的首要条件。

  三、景区整体策划落地具体实施技巧

  三个理解和三个思维是做景区整体策划的一个基础的逻辑。那么在具体实施过程中,它又分为以下几个方面,主要是要做到八个调研、三个发现、三个借鉴和构建两个矩阵,在基础逻辑上实施并填充具体落地的具体内容。

  (一)、八个调研

  1、首先是景区的核心资源有什么,与同类资源,周边景区的区别在哪儿?一定要是找到它的核心资源和差异化资源。

  2、景区的亮点特色是什么,哪些是配套的,哪些是核心的?要找到它的核心亮点。

  3、景区核心市场区域游客喜好是什么,景区能为游客提供什么样的特色服务?不但要发现游客喜好,更关键的是景区能不能为这些游客提供对应的服务。如果有,怎么做出特色做精做细;如果没有,能不能引进,如果引进该如何引进。

  4、景区的自身的资金储备能力和调动能力有多强?经济基础决定上层建筑,如果景区没有费用支撑,那么所有的都将是纸上谈兵,无法落地。

  5、景区可使用的人才有多少,以及储备的人才有多少?有人才能干活,没有人再好的项目和内容执行起来也会大打折扣。

  6、景区的核心的盈利模式是什么,是否具备核心竞争力,是否具备不可复制性和满足未来发展。

  7、支撑景区发展的旅游行业外的资源是什么?一定要调研行业外的资源支撑,由于大部分景区自身是不盈利的,景区的经营很大程度上,特别是在经营淡季的时候,需要行业外的输血,只有行业外资源足够强大,才能够支撑很多景区的淡季生存,才能够保证景区未来的发展基石,所以行业外的资源非常重要。

  8、景区未来发展的目标和诉求是什么?要明白景区将来要往哪个方向走,才能够更清晰制定目标。其实在很多景区调研时候,我经常发现老板就不是为了经营而经营,就是为了满足政策的需求,那这种策划做法和落地实施情况肯定是不一样的。

  (二)、三个发现

  1、发现习以为常的错误,看了那么多的产品,走访了解当地人的很多习惯和对东西的认知,这些信息或者内容究竟是不是正确的,会不会存在很多不合理的情况,也就说是他们认为的事实究竟是不是事实的真相,我们要发现很多他们习以为常的错误。而这些错误恰好就是策划提升的机会。

  2、发现当地人都习以为常的,但是在当地之外,大家会感到很新奇的不同的东西,而这些就是差异化的产品和市场引爆点。

  3、发现景区的核心价值,这个核心价值,其实笔者认为很大程度上不是在景区的基础设施资源上,而是在景区背后的老板的资源和企业文化上。一种独特的企业文化或一种独特的资源支撑,他建立的市场壁垒,比任何产品建立的市场壁垒都更不容易突破,所以说是做策划还要重点关注发现这三个大家平时不太关注的现象,不太关注的切入点上。

  (三)、三个借鉴

  1、借鉴各个景区老板的经验,以及各管理部门主政思维,他们的经验才是最大的财富

  很多景区老板和各地管理部门,他们不单单关心景区是如何成功的,更关心景区背后这些老板是怎么来操盘的,在项目执行过程中跳过的坑对他们有什么的借鉴意义。这方面的内容也是笔者在全国各地景区考察调研重点关注的内容之一,也是行业内其他的景区和管理部门最感兴趣、重点关注的内容,一定要充分的了解,深入的去沟通和发现,然后把这些经验和教训在策划过程中进行有效的结合和参考。

  2、借鉴各个景区的特色亮点。

  每个景区都有它自己的特色,比如说一些特色的项目、一个很小的文创产品、或者是一种很小的场景互动等等,它都是具备很强的学习和借鉴能力的。

  目前比较通用的或者最容易出效果的有三大类,也是在策划过程中是采用最多的,即:网红场景、特色美食、特色演艺这三大块儿是最容易出效果的,并且这三个方面也是新闻事件炒作点和重点。

  3、借鉴各个景区搬不上台面的绝招,特别是盈利模式和资源盘活方式。

  为什么一定要借鉴搬不上台面的绝招?因为这些搬不上台面的绝招里边儿才有是大有文章,才是每个景区的核心竞争力,这个是景区老板捂着掖着的宝贝,这些宝贝拿到另外一个景区说不定就很容易让这个景区快速翻身。并且这些已经经过市场检验的绝招,操作成功的概率还非常高。

  (四)、构建两个矩阵

  1、产品矩阵

  景区能够提供给游客的所有内容,游客能够见的、摸得着的、感受到的这些能够真实落地展现的这些产品,笔者把它分为资源类、配套类、网红类和合作类,这是景区的硬实力。

  景区单有网红项目也不行,单有资源产品也不行,景区的产品需要既有主菜也有配菜,既有网红吸引项目也有免费对为大家提供服务的一些项目,形成一个产品上的综合化。

  2、新媒体矩阵

  新媒体矩阵分为图文类、短视频类和攻略类矩阵。图文类长图文的话有微信公众号、头条号、以及其它长视频比如说爱奇艺,腾讯视频,这些是在景区营销中,适合长攻略和记实片儿,还有短图文新浪、微博、小红书等等。还有短视频比如抖音、快手、火山以及社群营销攻略、知识问答平台等等,景区要把凡是游客能够接触到的宣传的机会全部都要进行内容的及时更新和输出。这是景区的软实力,也是最核心的市场竞争力之一。

  虽然游客看到的是产品和媒体宣传,但是产品和宣传背后的景区整体策划逻辑和实施落地过程远远不止于此,是基于市场分析,三个思维,三个理解,八个分析、三个发现、三个借鉴的基础上进行综合而得来的东西,如果景区操盘或者策划人能够把这一个整个体系深入理解,并转化为自己的东西,相信是可以做出一个合格的,让景区满意的、可以落地的景区提升策划方案。

  以上只是个人一点浅显的思考。“躬耕文旅行业,匠心走遍天下。策划服务景区,创新创意创奇。”是我的一个祈愿,没有那么多豪言壮语,我只是想在这条路上做一个勤劳的小蜜蜂,博采百家之长,让感兴趣、愿意提高的景区少走些弯路,也算是我为旅游景区行业做了点贡献。不对之处,还请各位前辈多多指正批判,大家共同探讨,共同提高,共同促进旅游景区的发展,也是行业之幸!

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