穿透本地化:美团景区营销“新逻辑”

  旅游消费市场正在呈现出一种巨大的消费反差。

  一方面,国内旅游总人次和旅游总收入持续下降。

  2021年,国内旅游总人次、总收入分别为32.46亿元、2.9万亿元,同比2019年分别下降46%和49%。

  另一方面,国内本地休闲度假消费迅猛增长。

  2021年Q3对比2019年同期,国内本地休闲度假消费占比提高15个百分点;消费者50公里消费半径内消费占比提升12个百分点。

  “一涨一跌”之间,国内旅游消费市场全线转向,本地休闲度假市场成为景区目的地的新课题。

  “本地消费”也是美团最熟悉的领域。

  疫情之后,旅游市场频繁的“熔断机制”与游客消费习惯迭代,让更多景区需要在本地市场破局。

  在此背景下,美团门票尝试通过平台触角,帮助景区抓取本地消费者最真实消费需求,穿透本地化,激发供需链条蝶变,而其中最关键的切入点,就是“营销”。

  虎年春节刚过,美团门票提出,将以打造“美好生活新地标”为目标,帮助国内景区目的地做好营销服务,通过打造“新认知”为核心的本地休闲度假营销体系,C端满足消费者新需求,B端的数据“引导”景区目的地新供给,进而打造“新需求——新认知——新供给”的供需新链条,挖掘旅游消费潜在增量市场。

  简单理解就一句话:

  2022年,美团门票在营销上会有更多尝试。

  大家好奇,以“营销”为切入点的美团门票,具体打法又会是怎样?

  01

  “作为一个广州人,疫情之后,你更喜欢去哪里玩?”

  “2021年,广州长隆我就去了三趟。”

  “你是疯狂迷恋野生动物,还是坐不够过山车啊?!”

  “没有啦!有两次广州长隆举办了电音节,还有一次举办潮玩季万圣节活动。没这些好玩活动,谁总去那里溜达?!”

  这是劲旅君与一位广州友人之间有趣的对话。

  长隆还是那个长隆,旅游消费需求始终存在,但旅游消费内涵彻底颠覆。

  疫情新常态下,旅游消费需求出现三个明显变化:

  本地旅游消费占主导。

  2021年春节,中国各省接待游客数据中,省内游客占比78.3%;游客平均出游半径131.8公里;目的地平均游憩半径8.3公里。本地出行游玩正在变成一种生活习惯,不会因为疫情结束而彻底改变。

  泛意图搜索比例暴涨。

  消费者开始缺乏明确的消费意图。例如,冬奥会带热了冰雪经济,绝大多数消费者对其深感兴趣,但在平台上搜索消费关键词时,大多输入的是意向模糊的“滑雪”两个字,然后在一大堆搜索结果中,寻找自己感兴趣的消费项目。

  碎片时间出游比例快速提升。

  中长距离出游,消费者典型特征是“早出晚归”。2021年春节,消费者14点以后及夜游的比例大幅提升9.7%。大家似乎开始习惯睡醒吃饱后,悠哉出游。

  旅游消费需求的改变,必然导致旅游供给侧改革。理论上说,既然存量旅游消费产品不能满足需求,肯定有新旅游消费产品替代。疫情以来,市场上的确出现了一大批全新供给。

  东台吉纳尔湖、圣象天门、安岳石窟群、甘泉雨岔大峡谷、可可托海为代表的新景点;野餐、露营、冲浪、滑雪、漂流等为代表的新玩法;机器人餐厅、盲盒手办店、漂浮体验馆、心理工作室等为代表的新业态……

  这些新旅游消费产品在各大平台交易额翻倍增长。问题在于,新旅游消费产品的生产需要一定时间周期,但旺盛的旅游消费需求却根本等不及,由此造成旅游消费供需失衡,供需矛盾尖锐。

  全新增量产品供应不足,市场就从存量市场里找增长。

  以广州长隆为例:

  疫情之前,广州长隆依靠野生动物、大马戏、欢乐世界等知名IP,足以吸引各地游客源源不断前来尝鲜。

  疫情之后,广州长隆的存量项目对于刷过好几遍的本地消费者诱惑力有限,倒逼其通过电音节、潮玩季等深受年轻人喜欢的新玩法,招揽本地客群。

  “新需求”倒逼出“新供给”,这体现了广州长隆“美好生活新地标”标签中,“新地标”区别于“旧地标”的真正含义。

  这个过程中,美团门票的角色同时发生根本性变化。

  旧供需关系中,美团门票的角色侧重于门票分销,主要解决渠道的问题;新供需关系中,美团门票不仅是门票分销渠道,还是“新需求”与“新供给”间的“对接器”。

  简而言之,美团门票在C端,引导消费者更轻松找到更多有意思的旅游消费项目;在B端,帮助景区目的地生产更多新项目并匹配给合适受众。

  为了能够扮演好这一角色,美团门票尝试在旅游消费供需链条中引入新环节:

  “新认知”。

  所谓“新认知”,原本意为激发C端和B端的新思路、新想法、新概念,其本质是一套营销工具和方法论构成的新营销体系。

  “减轻消费者决策成本,捕获高频消费需求。”

  美团高级副总裁、到店事业群总裁张川在解读时这样讲道。

  在景区面临消费变化的场景下,美团门票通过打造一条“新需求——新认知——新供给”的全新旅游消费供需链条。

  02

  最大的创新是在“激发需求”阶段,提出了三个全新的营销活动:好玩侦探团、玩有引力、美好派DAY;

  “好玩侦探团”聚焦于内容营销。从目的上看,意在给消费意向模糊的消费者更清晰的消费引导;从形式上看,是传统探店玩法的一种革新;从内容上看,最大的亮点是“冲突性”。

  每期“好玩侦探团”会针对某个景区目的地,从其沉淀在平台上海量的点评中,选取大家关心的、有争议的问题,由“好玩侦探”亲自前往一探究竟,给出客观的评价和建议,引发消费者关注与互动。

  还是以广州长隆为例,众多消费者点评里这一条讨论最激烈:“带娃出游的家庭选择哪些项目,可以让孩子放飞,让父母喘口气?”“好玩侦探”亲自去园区里寻找,并逐一挖掘到很多被宝爸宝妈忽略的“宝藏项目”,并在营销时针对亲子家庭侧重营销,引发亲子家庭强烈共鸣。

  据了解,“好玩侦探团”将以一个月两期的速度高频推出,是2022年美团门票营销的主打玩法,3月将发布首期内容。

  “玩有引力”聚焦于旺季的活动营销。意在通过平台与景区目的地的合作,在线下开发一批爆款项目,类似于广州长隆去年推出电音节、潮玩季这样的基于国风、潮流、本土文化特色的线下营销活动,让旅游旺季旺上加旺。

  美团门票正在筹划以“袋鼠”IP为核心,在景区目的地打造一批趣味快闪活动,例如在动物园发起“假袋鼠人偶找真袋鼠”、打造袋鼠快闪店等。

  “美好派DAY”聚焦于淡季造节。在淡季为景区目的地聚拢人气,精准营销。

  美团门票2022年首个平台级节庆定档5月16日,定名“516遛遛节”,通过梳理文博鉴赏、微度假、亲子遛娃、甜蜜约会等不同场景,面向不同消费群体精准营销。

  这三个全新营销活动为核心,配合上常规的“休闲度假榜单”、“节点大促”、“超级品牌联盟”、“周末特惠”、“景区会员旗舰店会员日”、“专项人群营销活动”等,共同构成美团门票更新的营销体系。

  需要强调的是,景区会员旗舰店成为美团门票激发“新认知”系列营销活动重要的载体,很多营销活动和内容都会在景区目的地的会员旗舰店里呈现和展示。

  此举是让营销效果实现落地效果最大化的保障措施。

  尽管在很多人看来,景区目的地是低频消费,但美团门票数据却显示,会员比非会员复购率高5%、客单价高18%、消费频次高166%、评价率高68%,是“穿透本地化”的重要工具。

  特别是在本地休闲度假场景下,消费者对传统景区目的地的消费频次日益提升,会员价值持续凸显。

  03

  美团门票对“新认知”的激发效果,同时会形成向上和向下的传导效应。

  “新需求”背后是“新用户”。

  一方面,各类营销活动将激活美团会员的积极性,刺激他们更加关注本地休闲娱乐项目并产生消费,成为景区目的地会员;另一方面,景区目的地通过平台商业推广系统,也能够触达更多平台跨场景用户。例如,广州长隆在万圣节期间,和美团买菜进行一波营销互动,吸引一批后者用户跨场景消费。

  还有一个被大家忽略的因素。

  2021年12月27日,美团与快手达成战略合作,双方将打通内容场景营销、在线交易及线下履约服务能力,共同为用户服务。这意味着美团加大了流量引入力度,未来快手活跃的用户进入美团平台,为商家提供更宝贵的流量。

  在“流量为王”的当下,这一点不容忽视。

  “新供给”背后是“新产品”。

  美团门票借助营销的力量,可以在三个方面帮助景区目的地加速生产各类旅游消费新产品。

  其一,数据驱动。2021年,美团门票低调针对景区目的地推出了新工具“景评”,该工具是一套点评数据管理和分析系统,针对消费者留在平台上的海量点评内容,进行分析和总结,查找景区经营问题,洞悉消费者需求变化,是“穿透市场化”的千里眼。

  其二,积极参与线下营销。“玩有引力”其实就是美团门票作为线上平台,更主动参与景区目的地线下营销的一个信号。未来平台不能局限在线上,而是应该更积极布局线下,才能实现线上线下良好互动。

  其三,开发新门票产品。疫情以来,平台在线上旅游消费产品创新方面进展神速,酒店预售产品、酒+景套餐产品一度风靡。美团门票去年开始更多尝试,发布一系列创新门票类产品,包括“半日游园+下午茶套餐”、夜游门票产品、会员次卡、特定人群门票优惠产品(大学生等)……

  客观来说,美团门票打造的 “新需求——新认知——新供给”新供需链拥有逻辑闭环,并且初步获得市场认可。美团门票数据显示,2020年以来,美团门票给B端提供的整合营销服务,每年倍速增长。

  然而,美团门票想要与景区目的地一起,打造更多“美好生活新地标”,还需要更多努力,这注定是一个长期战略。

  特别在B端,景区目的地长久以来存在的一个客观情况是,门票线上渗透率低,将各大线上平台更多定位于分销渠道,创新营销意识有待进一步提高。

  不过,随着越来越多的景区重视营销的重要性,以“营销驱动销售”将成为疫情常态化以后后,景区目的地和在线旅游企业携手共赢的新常态。

  携程以BOSS直播为切入口,历经两年已然初步架构全新营销体系,2022年将全面发力;飞猪承接阿里系经验,营销强势,自成一方诸侯;同程旅行去年因盲盒营销大放异彩,今年持续加码……

  2022年,旅游消费市场或将迎来一轮营销百花齐放,值得期待。

未经允许不得转载:熊猫旅游网 » 穿透本地化:美团景区营销“新逻辑”

分享到: 生成海报

登录

忘记密码 ?

切换登录

注册

我们将发送一封验证邮件至你的邮箱, 请正确填写以完成账号注册和激活