广东冰雪产业下的“白色经济”

    *本文转载自 中经城事

3月4日,北京冬残奥会开幕,回望刚刚过去的北京冬奥会,中国代表团连创佳绩,金牌奖牌数创造历史最佳战绩。冬残奥会和冬奥会让全球的目光聚焦北京,广东与北京同频共振,共享冰雪盛宴。

  或许很难想到,冬奥会中国代表队中的女子冰球队23名运动员中,有16人是广东注册球员,她们由深圳培育、训练并走向世界舞台。

  乘着北京冬奥会的东风,冰雪运动不再是北方的专属,以广州和深圳为主力的广东冰雪市场后来居上,成为我国冰雪运动、冰雪产业大省。

  据最新统计,在我国冰雪旅游十大客源城市和消费力城市中,广州和深圳均位居前列;今年“双11”期间,广东人购买滑雪运动产品成交额同比增长87%;深圳是国家女子冰球队训练基地所在地,高水平冰球赛事频频上演。

  年平均气温20摄氏度的广东,何以跻身冰雪热门城市之列?据统计,我国南部省份民众冰雪运动的参与率仅为18%,而喜爱冰雪运动的占比却高达51%。冰雪在广东的发展有着庞大的市场,而各路资本早已瞄准广东冰雪产业这一赛道,大力“破冰”。

  广东冰雪消费全国最高

  春节第三天,广州融创雪世界进场的队伍排到了门外的商场,整个商场一楼挤满客人。滑雪场传送设备增设为两条增加运力,将源源不断的客人送到坡上,工作人员忙着派发小礼物,缓解客人等候的焦急心情。这里处处可见广东人对雪的热情和执念。

  这个华南最大的滑雪场,春节一天最高接待了6500人进场滑雪。广州融创雪世界游客中心的王媛(化名)忙得应接不暇,她说:“今年1月客流量与去年相比都还比较正常。从春节开始,尤其是北京冬奥会开幕式之后,数量大增。”

  许多南方人也许一辈子没见过雪,而广州融创雪世界从2019年6月开业至今,累计接待客流总量超200万人次,三年时间翻了一番,挖掘出冰雪产业在广东的巨大市场潜力。

  广州以南,北纬22度的深圳,同样终年无冰无雪,热度丝毫不减。

  在深圳高尔夫大道的观澜湖冰堡国际冰场将近1500平方米的冰面上,到处都是学习滑冰的孩子和年轻人。偌大的冰场在平日里远没有这么热闹。观澜湖冰堡国际冰场负责人刘飞(化名)告诉记者,近来的滑冰培训中零基础报名的多了不少,像高中生、大学生,以及职场年轻人的比例大幅增长。

  中国花样滑冰协会主席申雪曾表示,2007年前后,深圳和整个南方地区的花样滑冰发展水平还处于非常基础的起步阶段,当时南方的冰场比较少,基本上没有专业运动员。

  而如今,在“北冰南展”的国家战略支持下,敢闯敢试的深圳正不断突破北回归线的防守,“市民身边的冰场”也逐年增加。广东全省现有冰上项目俱乐部25家,会员超过1000人;有滑雪项目俱乐部约20家,滑雪爱好者约40万人。

  日前,中国旅游研究院和携程旅游网大数据联合实验室共同发布了《冰雪旅游消费大数据国家报告》,其中广州人以人均消费6018元登上榜首,深圳以人均花销5987元人民币摘得城市冰雪旅游消费榜单第二名,同时以增速20%荣登人均消费上升最快的城市。

  冬奥长尾效应:冰雪培训

  早在申办冬奥会之初,中国就向国际社会做出“带动三亿人参与冰雪运动”的承诺。而日前,国家体育总局公布的调查报告显示,这个目标已经实现。全国冰雪运动参与人数达到3.46亿人,居民参与率达到24.56%。

  “国家推动3亿人上冰,我们感觉颇有成效。”刘飞认为,这是继2015年中国冬奥会申办成功出现“冰雪热”之后的第二次市场明显增长。虽然冬奥会已过去,但冬奥会带来的溢出效应和赛事红利还会持续。“尤其是即将在2025年大湾区举办全运会的背景下,群众的运动热情还会迎来一个高潮。”他表示。

  观澜湖集团相关负责人告诉记者,在集团的产业版图中,冰雪产业属于新兴同时潜力巨大的板块。观澜湖集团参与了深圳“广东省冰雪训练基地”项目的筹建,项目建设已历时两年多,预计今年内投入运营。

  广东省冰雪训练基地建成后将是广东省唯一的滑雪运动员训练基地,可满足广东省开展专业冰雪运动训练、举办竞技赛事、大众冰雪娱乐等需求,同时为在粤港澳大湾区普及冰雪运动文化、推动青少年参与冰雪运动打造良好条件。

  无论是场馆、赛事、培训,还是产业上下游的组织,因为北京冬奥会,整个行业变得更加完善成熟和系统化。2021年12月初,深圳市弘金地体育产业有限公司签约成为2021年至2023年中国花样滑冰协会赛事商务推广合作单位,负责包括中国杯世界花样滑冰大奖赛在内的一系列花滑赛事的商务开发和推广。

  弘金地是金地集团全资子公司,冰雪项目是金地集团和弘金地首次涉足除网球以外的其他运动项目。弘金地体育CEO刘丰宁表示,花样滑冰的顶级赛事落户深圳更有助于“带动三亿人参与冰雪运动”愿景的实现。

  刘丰宁认为,引入冰雪高端赛事,一方面能够增加观赏性消费的供给,另一方面也能更好地进行运动“启蒙”,带动更多年轻人参与到冰雪运动中。而这些人在未来,又会成为冰雪运动消费的人群,一个经济学上的完整闭环就形成了。

  据了解,弘金地正在打造以冰雪为主题的体育商业综合体。他表示,借助商业可以让冰雪运动下沉到社区的千家万户,依托数量庞大的社区,开展体育培训,从而建立起人才选拔体系的基座。“这就是中国冰雪运动人才的源头活水。”刘丰宁说。这些都为广东在后冬奥时代的冰雪产业的发展做足了准备。

  破盈利痛点:“四季冰雪”

  如果说南方冰雪产业的A面是消费正酣,B面则是南北差异化带来的行业盈利优势。

  北方的雪场有明显的淡旺季,这也是大型滑雪场盈利的“痛点”。即便是国内最负盛名的大型室外滑雪场吉林的万科松花湖度假区,由于开发建设投资大、回收周期长,开业7年以来,也表示始终希望可以缩小非雪季与雪季的经营差距,实现全年四季均衡发展。

  而南方的室内滑雪场四季运营,不受季节性影响,成为日常高频的游乐场景。根据克而瑞机构分析,广州融创雪世界建面7.5万平方米,规模偏大,投资高达16亿元,收入以滑雪门票及设备租赁为主。按日均客流量2200人次、门票单价300元计算,年收入约合2.4亿元。相比一年只能集中在冬季四个月的传统北方山地滑雪场,室内滑雪场收益似乎更可观。

  据介绍,广州融创雪世界最大的客源地是广东,占比约六成,其次是湖南、湖北、江西等周边省份,也有不少来自北方的滑雪爱好者。这部分反季节“候鸟”滑雪发烧友,会在夏天来到雪场周边的酒店长住数月,集中训练提升滑雪水平,同时带动住宿、餐饮、娱乐等消费。

  随着三年的市场培育,广州融创雪世界的用户黏性也在增加。雪世界做过一个大概的统计,三年来180万人次,复购率大概在30%左右,具备一定的黏性,这也是“四季冰雪”的优势。

  作为房企探索冰雪赛道的龙头企业之一,万科方面也曾公开表示,滑雪场是一个巨大的重资产投资项目,依靠门票很难实现盈利。克而瑞研报分析称,少数房企可通过承建政府相关冰雪硬件设施拓展多样收入,而在冰雪领域经验丰富的民企可考虑联手地方国企搞轻资产运营。

  实际上,像复星旅文、万科和融创这类早起入局冰雪产业的企业,在委托管理等轻资产模式上已有成熟经验。据了解,复星旅文在全球的65个ClubMed度假村中41家采用租赁模式,10家以管理模式获取提成,仅有14家是重资产自持的。万科除了位于吉林的万科松花湖度假区和位于北京的万科石京龙滑雪场以外,目前主导运营的其他滑雪场也属轻资产管理输出模式。

  融创文旅相关负责人介绍,其在雪场建设和运营的基础上,打通室内与室外、南方与北方雪场壁垒,逐渐形成了滑雪学校、滑雪赛事、营地教育和会员俱乐部四大衍生业务体系,并进一步向产业上下游拓展业务布局。在广州融创文旅城,除了雪世界,还有星级酒店群、大剧院、融创乐园、滨湖酒吧街等全业态布局,形成冰雪旅游微度假目的地。

  在广州融创雪世界内的商场,能看到不少经营滑雪装备的商家,场外更是形成了包括了雪具店、滑雪俱乐部等滑雪商业群。滑雪发烧友程丽告诉记者,一整套入门级的滑雪装备算下来,少则六七千元,中高端的两三万元也很常见。特别是这两年加入滑雪行列的人越来越多,冰雪装备的价格上涨了三成左右。

  北京冬奥圆满结束,而广东的冰雪产业发展正当时。根据广东省冰雪运动协会绘制的目标,力争到2025年,广东省冰雪运动场馆数量达30座,全省冰雪社会俱乐部数量达100家,直接参与冰雪运动的人数超过200万,带动1000万人参与冰雪运动。

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