范仲淹是如何刺激旅游消费的?

     *本文转载自 韦陀一杵

  提起宋代政治家文学家范仲淹,都会想起他的名句:“先天下之忧而忧,后天下之乐而乐”。不过,历史上范仲淹还真干了回“先天下之乐而乐”的事,《梦溪笔谈》记载了范仲淹一则故事:

  皇佑二年(1050年),吴中一带发生饥荒,当时范仲淹主管浙西,多方赈济灾民。除此之外,范仲淹还鼓动民间举办水上赛事活动,而且他自己几乎每天都到西湖游玩宴饮,在他的示范之下,从春天到夏天,城中居民大规模出游,尽情玩赏。同时,范仲淹要求各寺院大量兴建土木修缮工程,官府也翻修仓库和官吏住舍。有人借此弹劾,范仲淹解释说:这些旅游活动和建设项目都是“皆欲以发有余之财以惠贫者”,让社会的富余钱财惠及贫困之人,养活大量的“贸易、饮食、工技、服力之人”。

  (皇祐二年,吴中大饥,殍殣枕路。是时范文正领浙西,发粟及募民存饷,为术甚备。吴人喜竞渡,好为佛事。希文乃纵民竞渡,太守日出宴于湖上,自春至夏,居民空巷出游。又召诸佛寺主首谕之曰:“饥岁工价至贱,可以大兴土木之役。”于是诸寺工作鼎兴。又新敖仓吏舍,日役千夫。监司奏劾杭州不恤荒政,嬉游不节,及公私兴造,伤耗民力。文正乃自条叙所以宴游及兴造,皆欲以发有余之财以惠贫者。贸易、饮食、工技、服力之人,仰食于公私者,日无虑数万人,荒政之施,莫此为大。是岁,两浙唯杭州晏然,民不流徙,皆公之惠也。岁饥,发司农之粟,募民兴利,近岁遂著为令。既已恤饥,因之以成就民利,此先王之美泽也。——《梦溪笔谈》)

  看了这段历史记载,是不是有“穿越”的感觉?

  通过旅游活动提振消费,带动经济发展,早在一千年前的宋代,范仲淹就打了一个样,做了很好的示范。

  防疫常态化下的旅游产业振兴是重大课题,近期有关部门制定出台《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》,其中针对旅游业出台了许多纾困扶持措施。古语云:授人以鱼,不如授之以渔,未来工作重点要落在激发旅游活动刺激消费上,来看看几个常见的措施和办法。

  2022年2月16日至3月31日,河南省226家3A级及以上景区,对游客实行首道门票免费,其中,5A级景区17家,4A级景区119家,3A级景区90家。

  景区门票免费是防疫常态化以来各地采取的最常见的措施,对此要客观分析,因地制宜。一般而言,景区门票免费对于激发旅游活动的效力是随着旅游半径的扩大而逐渐减弱的,也就是门票免费措施往往对短途游、周边游的作用比较明显,而对跨省游以及长线旅游作用不大。通常,景区门票以及游览花费占旅游者花费的10%左右,许多门票免费措施的结果是有“人场”而无“钱场”,旅游活动激发起来而消费刺激效果不理想。

  目的地区域性免票措施避免单兵突进,要有配套措施。当我们关停旅游活动的时候,都非常习惯了暂停“机票+酒店”业务,而激活旅游活动的时候,又往往忘了“机票+酒店”尤其是那个“+”。比如,是否可以考虑对目的地过夜游客实行门票免费,或者针对其他旅游产品组织形式门票免费,实现关联带动消费。

  2022年2月28日,浙江省通过飞猪、美团、去哪儿等平台发放1400万元旅游消费券,适用范围涵盖全省11市景区、酒店(民宿)、线路产品、百县千碗地方美食、旅游演艺等产品。

  从消费券性质来讲,这是一种单纯的消费刺激手段,直接在产品预订预约阶段下手,拉动消费。尽管美团平台消费券使用规则是满10.01减10、满110减30、满180减80、满360减160等,优惠力度不小。不过1400万的发放总量摊到三个平台几百万的额度,是否领取到还要看运气。

  2020年,日本为刺激旅游需求推出“Go To Travel”计划,以日本国内旅游为补贴对象,补贴一半住宿费和一日游的旅游费用,补贴上限为每人每晚2万日元(约合人民币1311元)。可以看到,日本的刺激消费措施对象以过夜和组合产品为主,这里体现旅游带动关联消费的特点。国内旅游消费券的发放一般以单项要素产品为主,尽管也包括线路产品,但并不突出过夜。

  旅游消费券是在预订预约产品支付环节发挥作用,从旅游信息交互阶段来说,这对旅游者激发动机确定目的地作用不强。当然,最后算总账的时候,报出成绩可以说1400万消费券放大拉动了5倍甚至10倍的消费。但这是支付环节数据,不是营销环节提振消费的数据。

  所以通过发放消费券的方式激发旅游动机刺激旅游消费应考虑几个方面的问题:

  ——如果消费券大范围针对单项产品,不能充分体现刺激消费的作用,可以考虑以组合产品为主尤其是过夜旅游者。

  ——消费券如果集中几个甚至一个平台发放,调动目的地产品供应商的全方位全渠道参与就很困难,消费券发放机构最终目的是刺激目的地消费而不是刺激平台消费。如果反向思维,把产品和消费券结合在一起,也就是在任何渠道预订预约产品都有可能获取消费券,这样也许效果会更好。

  一个反向案例是,如果目的地旅游企业基于文旅管理机构的刺激消费政策,八仙过海各显神通,大力营销,促进消费,这是最佳的状态。可惜,以上案例的所谓“政府补贴”实际并不存在。

  目的地营销有三个目的:激发动机吸引旅游者、延长目的地停留时间和刺激目的地消费,简单说就是流量、时间和花费。从操作过程来看,国内许多目的地在实施景区门票免费和发放旅游消费券措施时忽视了目的地停留时间,忽视了目的地关联消费,最终削弱了目的地营销作用。所以,旅游消费券的应用要综合考虑产品对象、关联带动、发放规则和发放渠道等诸多方面,并配套其他目的地营销措施,才能全面发挥作用。

  《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》提出:“鼓励机关企事业单位将符合规定举办的工会活动、会展活动等的方案制定、组织协调等交由旅行社承接”,这条措施实际是帮助旅行社拓展市场空间。不过,如果各地党政机关不带个头,搞个示范,实施起来就很麻烦。范仲淹的带头示范,是有很大刺激消费作用的。

  实际上,刺激旅游消费最重要还是目的地和产品吸引力,如同范仲淹的“纵民竞渡”,举办目的地旅游、休闲、体育活动,增强旅游者的参与感和体验感,体系化系统化实施目的地营销,有效激发社会和市场的动力活力,才能真正激活市场,刺激旅游消费。

  山东有两处和范仲淹有关的景区,一个是“范公祠”,位于山东邹平市长山镇,范仲淹在这里度过了青少年时期。另一个是“范公亭公园”,位于山东青州市,北宋皇祐三年(1051年),范仲淹离开浙江来到青州做官,这一年也是他在浙西赈灾的第二年。

  我们应该了解和记住他。

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