主题乐园扎堆“北上”,能否抗住北方的“寒冬”?

  近日,在北京市发改委网站发布的“北京市2022年重点工程计划的通知”中,乐高乐园被列为“文化旅游产业”新建项目,选址也从之前的房山区青龙湖镇改为房山区长阳镇。

  默林娱乐集团首席执行官Nick Varney在2018年接受媒体采访时表示,未来计划在全球打造20家乐高乐园,至少5家将落地中国。近些年来,和乐高乐园一起被誉为“世界三大主题公园”品牌的迪士尼和环球影城,也先后在中国落地。

  一座主题公园,如果坐落全年温和的气候地区,自然不用烦恼客流量的季节性波动经营因素。但是,如果是位于冬季寒冷的北方地区则会在经营上面临严峻的季节性问题。北方的主题公园应如何破局冬季困境?

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  北方乐园“入冬”

  2021年12月29日凌晨3点,超5000人在上海迪士尼景区门口排队买达菲家族玩偶,凌晨5点时,队伍绕星愿湖排了2圈。网上视频显示,由于排队时间过长,有消费者大呼“憋到尿血”,登上热搜。

  而在百公里之外的北京环球影城,却没有了刚开园时候的火爆。有游客回忆说在双十一期间,她在接近天黑时自己无缝“刷”了四次霸天虎过山车,这简直是在开园之初不可想象的事情,因为小红书上不乏有关于这个项目“排队80分钟体验80秒”的吐槽帖。

  而到了十二月份,北京的气温持续下降,尤其是平安夜和圣诞节,北京突降寒潮,夜间最低气温达到-10℃。加之新冠肺炎疫情反复,环球影城“入冬”的态势更加明显。

  虽然北京环球度假区早在设计之初就将约2/3的游乐设施和场所建在室内或是有遮盖的空间内,并保持室内恒温。为照顾游客游乐体验,北京环球度假区还在诸如霸天虎过山车存包区以及部分室外排队区域配备了取暖设备,在气温较低时开放,让游客排队不会那么冷。

  但据马蜂窝平台数据显示,北京环球度假区12月的订单量较11月下降17%,环球影城的单日客流量始终在2万人次上下浮动,2022年新年当天,客流量仅有1万人。

  入冬后的环球影城,也在门票方面推出一些优惠政策。据环球影城官网信息显示,双十一期间,北京环球影城推出非指定日双次票,限同一名游客,于2021年12月6日-2022年2月24日期间,共32个淡季日中的两日使用(需提前预约),最低440元起。均摊到单张票价上,甚至比317元更低,从11月21日起环球影城上线了1.5日门票。可谓是诚意满满。

  然而冬天的环球影城与开园之初的火爆场景差别甚远。

  9月14日0时北京环球影城门票正式开售,10秒内跃升携程全球单景区销量第一,1分钟内开园当日门票即售完,3分钟内门票预订量破万,仅半小时,多平台上的北京环球度假区9月20日的门票均已售空,这个热度几乎一直持续到中秋节。

  当时,有没有抢到优速通的游客从看攻略得知,入住环球大酒店就可以享受提前1小时入园,至少可以玩完3个热门项目。但仅在酒店VIP提前入园的地方就排了半小时,队伍从酒店一楼专属入园口一直排到酒店二楼大堂。随后,游客在侏罗纪世界大冒险、变形金刚火种源争夺战又分别排队2个小时,侏罗纪世界大冒险甚至需要在6个厅排队才能到达最终的入口。此时,哈利波特与禁忌之旅已需要排队150分钟才能进入。

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  气温是绝杀?

  从10月底开始,北京的最低气温就逐步向0度靠近,最低温度一度达到-14度,并不时伴随大风预警。随之而来的是北京环球度假区各项目的排队时间明显减少。

  “北京环球”小程序显示,10月17日(周日)各热门项目的排队时间大约在60分钟左右;10月25日(周一)上午10点50分左右,全区域各项目等候时间不超过35分钟;10月26日(周二)下午4点40分左右,北京环球影城小程序显示,其热门项目哈利波特与禁忌之旅只需等候10分钟,变形金刚火种源争夺战只需等候5分钟,侏罗纪世界大冒险也只需等候5分钟;10月27日(周三)上午9点10分大部分项目等候时间只需5-10分钟。

  寒冷的天气除了对人们的出行需求有抑制作用,还给环球影城带来了什么变化?

  最主要的就是游乐设施的影响。比如过山车都有塑胶零配件,热胀冷缩之下,安全不能兼顾。12月的一些日子,环球影城的飞跃侏罗纪、疯狂霸天虎、哈利波特区的鹰马飞行等过山车,以及室外的大黄蜂回旋机等项目都因气温安全考虑而关闭,而作为环球影城七大主题园区之一的“未来水世界”则处于长期关闭的状态。

  其实不仅是环球影城,北京的其他主题公园在冬季都有类似的状况发生。大众点评上北京欢乐谷的评价中,有游客表示:“冬天真心不建议去欢乐谷,大多项目都没有开,其他项目也都是十一点多才开,过山车总共才开了一个,玩得很不尽兴就是了……”

  在投资金额相等的条件下,对主题公园来说,一年内如有更长的运营时间即意味着更高的投资效率、更好的利润水平。比如水上乐园在广州有半年的运营时间,长沙、武汉、南昌、合肥、南京等只有4个月,长江以北则不足100天。

  2020年,在中国主题公园竞争力评价中,上海迪士尼乐园依然独占鳌头,珠海长隆海洋王国紧随其后,深圳世界之窗、深圳锦绣中华民俗村、深圳欢乐谷、北京欢乐谷、常州中华恐龙园、广州长隆欢乐世界、郑州方特欢乐世界、上海海昌海洋公园分别位列中国主题公园综合竞争力评价第三到第十位,前十强中有一半来自基本不受寒冷气候影响的广东。而广东作为国内主题公园的发源地,深圳、广州、珠海等地已经形成主题公园的品牌影响力和集聚效应。

  在环球影城最终落地北京前,选址城市也爆出过北京、上海、郑州、珠海等多种传言,直到2014年10月13日才正式确定落户北京通州。

  而北京在最初决定引入主题公园的时候,环球影城和迪士尼都曾成为备选,原北京市旅游局副局长、原环球主题公园筹备处主任温子吉公开表示,“环球影城室内项目比迪士尼多,北京冬天比较冷,气候特点决定了环球影城更适合北京。”

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  别想着靠团建

  对于冬天的环球影城来说,“环球影城+团建”成了关键词。除了寒冷,北京的严格防疫也让本应在三亚海边的团建泡了汤。但对于环球影城的冬季团建热,中国主题公园研究院院长林焕杰表示:“环球影城这种大型主题公园,目标受众本是全国乃至全球的游客。相比之下,公司团建带来的客流量,不足以成为一个长期、稳定的增长点,最多只是对淡季客流的一种补充。”

  虽然很难有一种解决方案,能把北方地区的冬季主题公园旅游变得比夏天旺盛,但还可以用以下几种思路——

  其一,推出主题公园IP产品及周边的盈利规模。

  主题公园变现方式主要来源于门票、餐饮、游玩项目、周边衍生品、酒店住宿、演出等部分,IP及衍生品是不可忽视的“吸金兽”。

  “北有环球影城的话痨威震天,南有上海迪士尼的玲娜贝儿。”变形金刚主题区里患上社交牛逼症的“话痨”威震天,喋喋不休的“抱怨”和对游客的花样“嫌弃”频频登上抖音热榜,成为环球影城最大的出圈网红。但迪士尼在内容营销上展现出老牌乐园所有的实力和熟练,“玲娜贝儿”及其“达菲家族”的走红也是拉动客流和消费热度的重要原因。

  其二,通过新媒体场景话题的运营。

  环球影城开园之初,相关的探访视频动辄可以获得百万级别的播放量与关注度,流量的加持给了环球影城先天的优势。2021年底,北京迎来了今冬的初雪。彼时,“北京环球影城下雪了”登上热搜,雪景与霍格沃茨的搭配,高度还原了电影哈利波特的场景,吸引了众多哈利波特影迷沉浸式打卡。

  其三,北方主题公园场馆化、温暖化。

  主题公园室内场馆的建设,可一定程度上规避天气因素所带来的影响,实现多季营业。早在2013年,天津欢乐谷作为突破冬季运营瓶颈的我国北方第一座全天候主题公园投入运营。几年来,北方也成为中国室内主题游乐项目最为密集的地方,如北京欢乐谷奇海洋乐园、天津米立方水上乐园、伊春水伊方水乐园、四平水上乐园等数十个主题乐园,甚至很多生态、花卉型景区也实现全面场馆化。

  其四,北方主题公园冬季也应充分将寒冷劣势变为优势。

  国外的环球影城不定期就会和特色漫画进行联名。对于北方来说“冰雪联名”应成为一个选择。北方地区在冰雪运动中有着气候的先天优势,而且后冬奥时代,伴随着“带动三亿人参与冰雪运动”的愿景,引入冰雪元素正逢其时。

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  结语

  近年来,乐高集团一直加快在中国市场的布局。

  2020年6月,中国首个乐高乐园在四川省眉山市开建,预计2023年开业,将成为第一家乐高乐园;2021年8月,深圳乐高乐园度假区动工;同年11月,上海乐高乐园度假区在金山区枫泾镇正式开工,预计2024年开园。

  与四川、深圳、上海的气候相比,北京毫无疑问是纬度最高,气候最寒冷的地方。

  而且,乐高乐园主要针对青少年儿童开发,游客年龄段会受到一定的限制,目前国外已建成的乐园中基本都没有互动性、刺激性设施,静态观赏类的项目偏多。比如,美国佛罗里达州乐高乐园有占地约4000平方米的“迷你美国”缩微模型,使用大约3000万块乐高积木搭建而成。

  无论是正在建设的四川乐高乐园度假区还是深圳乐高乐园度假区,水上乐园都是很重要的一部分。这些室外以及水上乐园的业态,能否适应北方寒冷的冬季现在还是未知数。

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