警惕“沉浸式”陷阱!不是所有的景区,都适合沉浸式文旅

      *本文转载自 张鹏远说文旅 

  沉浸式体验太热了,被写进了政府工作报告,各种会议中被C位的领导反复强调。但是,在一边倒的赞成中,景区的决策者还需要保持清醒、理智的头脑。沉浸式体验,并非适合所有景区。在正式论证之前,我们先了解一下沉浸式体验的发展历程。

  NO1:沉浸式体验概念出现的两条线

  所有的概念能够被炒成热门,都是有大的背景。 “沉浸式”大火的原因之一是“元宇宙”概念的推动,这个概念随着2021年10月28日扎克伯克宣布把脸书更名为“meta”而火遍全球。 在国内被推为热点也有外部条件。 在去年脸书改名后到现在,国内最大的事件便是冬奥会,在疫情反复肆虐下,张艺谋导演没有再次采用人海表演战术,而是采用大量的科技手段,向世人展示了中国人的从容。 而“元宇宙+文旅”似乎可以强强联合,1+1大于2,是个不错的主意。 “沉浸式”概念正式出现,这是第一条线,由上到下。 第二条线,是从微观孕育出的,自下到上。

  桌游馆大约从08年奥运会左右出现,多在城市大学城附近,各种卡牌、狼人杀、三国杀等,通俗理解就是年轻人的棋牌室。

  在某些区域,也被叫做“推理馆”,这是如今“剧本杀”的前身。

  随着z时代的青年线下社交需求的增长,剧本杀逐渐成为市场的宠儿,全国各地的线下体验馆逐渐开业,成为了年轻人的一种生活方式。

  “文旅+剧本杀”似乎也不错,文旅往往重资产轻运营,场景完美;剧本杀往往重剧情轻场景,轻资产运营。 两者结合,理论完美。这是另一个版本的沉浸式概念。

  NO2:沉浸式文旅项目分类

  目前市场上完全定位为沉浸式游玩的景区还很少,按照不同的“玩法”,可将沉浸式文旅作如下分类: 沉浸式演艺:各种影视城、电影小镇,王潮歌导演的各种演艺系列;几乎适用所有人群,投资大;

  氛围营造:各种景区的夜游、灯光秀、网红拍照或者体验点;几乎使用所有人群,投资较大;

  剧本杀:按照空间大小,分为大空间和小空间两类,大空间的“剧本杀”,如武汉的知音号,全国范围内很少,小空间的“剧本杀”,跟城市的剧本杀一样,不能跟文旅这种能够大体量接待的业态混为一谈;

  沉浸式游玩:基于景区文化和场景设定的“游客真人秀”,游玩体验极佳,缺点直观,接待量受限,10个人几乎是游玩极限;

  剧场式体验:这是一个存在很久的业态,换了一个名字,以前叫做3D、4D、5D、9D电影,也叫过飞行影院、球幕电影等。

  这是目前比较主流的文旅行业存在的沉浸式项目。

  NO3:沉浸式体验的核心目的

  任何新事物的产生,都有内在的推动力。 沉浸式体验概念的产生,背后是整个国民的消费升级,由于新冠疫情反复的缘故,商家感受可能并不明显,但是作为文旅博主,我说一下文旅行业的现象,证明消费升级的真实性。 19年底新冠疫情爆发,之后全世界遭殃,大量高消费高要求的群体被迫在省内消费,于是,以往最受欢迎的农家乐无人问津,售价高达2000、3000甚至5000元的民宿一房难求,甚至需要提前一个月预约;

  以往标间80块钱的团队价格彻底哑火,虽然出团计划单上安排的是这样的农家,游客宁愿多掏100块升级民宿,说啥也不去住更便宜的农家宾馆;

  团餐在团队旅行中是一个赠品,以往餐标10块、15块,地接社平进平出,导游能一人提2块、3块都不错了,但是现在哪怕是低价团、0元团,只要说添个5块、10块能够提高就餐标准,几乎全员同意,基本是30元团餐标准的天下;

  以往推项目是看人下菜,只要牵涉多收钱的项目,不管是景区二销还是购物店,导游都要冒着被投诉的风险,现在变了,游客甚至主动提出去购买特产,愿意通过导游购买更低折扣的二销项目体验票,有购物的要求,当然需要到有代表性的购物店。

  所有的现象都在表明,旅游的消费升级一直在进行中,游客不怕贵,就怕体验不好。 沉浸式体验的核心,不管是演艺、游玩还是剧本杀,都是为了更加深刻地感受景区的核心产品,核心的核心是提高游客体验,站在这个战略的高度去理解沉浸式体验,就容易得多。

  NO4:不是所有的景区都适合沉浸式体验

  沉浸式体验有多种表现方式,从盈利的角度来讲,想要盈利,需要能够接待量大的项目,景区需要打造场景、设计剧本、安排演员,或者通过声光电的表现,打造类似9D电影的体验项目。

  如果事情这么发展,那么这个沉浸式体验就是标准的景区二销项目,能否盈利取决于景区的游客量和转化率,游客量取决于景区的品牌塑造情况,转化率取决于沉浸式体验的设计。 就目前的行业规律,游客量在50万以下的景区,原则上就不要考虑沉浸式体验了,沉浸式体验是一种品牌加成,而非核心产品,在转化率恒定的前提下,中小景区不管做任何形式的剧本杀,只能作为一个宣传的亮点、品牌的赋能,而非打造出一个新的产品。 从品牌打造的角度,这个话题有点虚,小成本打造的剧本杀大概率起不到太大的宣传作用,除非景区拥有无与伦比的文化属性,故宫如果设计一个剧本杀,可以扮演皇帝,体验百官朝拜的生活,我想会非常畅销。

  大部分景区的文化属性并不突出,因为中国泱泱五千年,历史中出现过的大神实在是太多了,在营销中都知道,所有的景区都免票等于不免票,你能够围绕一个历史大神打造出一个故事情节,别人就能打造出一个更炫酷的历史故事,这对于景区的营销是非常被动的。 那么什么样的景区适合沉浸式体验呢?我做了认真的思考,需要具备如下属性,符合条件的属性越多越好。 一是文化内涵高,既然沉浸式体验需要剧本,那么就需要故事,文化内涵越高,越容易出现优秀的剧本题材,同时在后期的推广中有自然流量,在我国的厚重文化中,需要有天子文化,即皇帝文化,故事题材的标准是皇帝级别或者常务副皇帝级别,最次也得是某个行业的no.1; 二是景区范围集中,似乎有点语病。有两层意思,一是有较大的接待量,二是接待的范围集中。这两个条件结合后,非常的矛盾。

  我国范围内的景区,除去先天条件造成的容量小,所有能够扩充容量的景区,都让景区有一日游的基础,因为两三个小时就能走完的景区,注定只能成为配线,哪怕是天涯海角,两块石头刻个字,也很努力的在海岸线上把产品延伸,为了就是增加游客的停留时间。 因此两个条件进一步缩小了范围。

  三是室内场景优先。我国的景区有一多半都是自然型景区,所有的自然景区都受天气的影响,下雨、下雪、起雾、大风等等,都会影响收客量,同时“露天”的景区的沉浸式体验弱于室内产品,狭小、集中的环境,更容易让游客进入剧本。 从企业经营的角度来讲,沉浸式体验有两个目的,一是提升品牌,二是赚钱,起码需要满足一项。 如果想两者都满足,必定需要大投资,在疫情反反复复的大环境下,确实不够理智,因此景区在考虑沉浸式体验的融合中,建议抓住一点,要么提升品牌,要么赚钱。

  对于景区动辄上亿的收入,通过沉浸式体验增收的几百万或者上千万,对于主营收入增幅并不大,但是在市场关注、政府部门重视的前提下,通过沉浸式体验来提升品牌才是重中之重。 但是,景区需要了解沉浸式体验的核心目的,为了增强游客体验。 战略确定的前提下,战术就丰富,不管是提升服务品质、丰富活动内容、优化游览线路等,都能达到“沉浸式体验”的效果。 “为了游客一切、一切为了游客”不是一句空话。

  NO5:综述

  站在旅游行业战略角度来看沉浸式文旅,思路变得更加清晰。

  热点一直会有,概念一直会变,今天是沉浸式,明天可能会出现新的词语,景区操盘手需要保持自身的战略定力,以景区品牌发展为主线,排除外界的杂音,对于新概念、新事物认真分析、探讨、研究,能否与景区自身结合并且良性发展才是重中之重。

  尤其是规模、市场尚未稳定的景区,以品牌发展为核心,新的概念是给头部景区尝试的,庞大的游客量能够大幅度的降低容错率,腾讯就是出个纸牌比大小的游戏也能上几个热搜。 有时候,了解自己比了解市场更为重要。

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