文旅景区如何押注短视频的下个黄金十年?|营销兵法004期

  伴随着童声合唱《雪花》的歌声,北京冬奥之火缓缓熄灭。2022年的第一场流量盛宴终于在2月20日晚间落幕。

  其中快手作为唯一获得转播权的短视频平台,成为了“三亿人参加冰雪运动”的云上主场。相关调研数据显示,超60%的用户偏好从短视频平台获取冬奥会信息。同时,据快手官方数据透露,快手相关端内外奥运相关作品及话题视频总播放量达到1544.8亿。短视频不仅拿到了这场流量盛宴“上牌桌”的资格,还打出了一手好牌。

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  是什么催生了庞大的短视频市场?

  在图文的黄金时代,微信、头条都曾获得了旁人无可撼动的巨大流量池。下一个10年,抖音、快手、视频号等视频化的平台将会是内容领域的主体。微信创始人张小龙在微信十周年的“微信之夜”演讲上曾表示:“视频化表达应该是下一个十年的内容领域的核心。”

  CNNIC发布第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年6月,我国短视频用户规模达到了8.88亿。

  一方面,短视频用户黏性远超其他行业。《2021年中国网络视听发展研究报告》显示,短视频人均单日使用时长逐年递增,2021年消费者人均每天在短视频上浏览时间达到了125分钟,短视频成为占据人们网络时间最长的领域。

  另一方面,消费者对短视频的热捧,造就了快手、抖音等短视频行业巨头。据企查查的统计,在过去的一年里,字节跳动对外投资金额为213亿元,同比增长84%,创下历史新高。在这些投资中,有不少涉及内容和短视频等核心业务。“短视频第一股”快手也在去年成功上市,上市首日即暴涨160%,总市值达到了12300亿。

  正是由于短视频平台用户超高的黏性和活跃度推动了短视频市场的火爆,吸引资本纷纷入场,在造就了一批行业巨头的同时,又将短视频行业推向更高的台阶。

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  景区短视频营销的冰与火之歌

  短视频、直播浪潮袭来,视频化表达已经成为未来的风向。无论是出于继续扩大景区知名度的考虑还是为了寻找新的盈利点,景区开展短视频营销都是必选题。

  # 景区短视频为什么火?

  一、政府推动文旅产业发展。红衣女子策马奔腾在白雪皑皑的草原上——伊犁州文旅副局长贺娇龙的这段视频在短视频平台获得了5.2亿点击量,也让新疆小城昭苏迎来了大波游客。实际上,各地政府为推动当地旅游产业发展,主动布局短视频营销的案例并不少见。

  以西安为例,在抖音短视频平台上,#大唐不夜城#相关视频播放量已累计超83亿次。从永兴坊的摔碗酒到大唐不夜城的不倒翁,这些被陆续“抖”火的西安特色背后是西安政府借助短视频平台进行的“城市营销”。早在2018年4月,西安市旅发委就与抖音短视频达成合作,对西安进行全方位的包装推广。据西安市旅游发展委公布数据显示,与抖音确定合作的上半年,西安市便接待了海内外游客11471.75万人次,同比增长45.36%,旅游业总收入同比增长56.32%。

  二、消费者认知度较高。和其他新兴消费品类相比,文旅景区拥有相对成熟的市场和消费者认知。与此同时,短视频制作门槛低,在短视频平台上,用户创作时长不超过15秒的视频作品只需要两分钟的时间。这些短视频正悄然成为旅游营销的利器,因此除了庞大的普通用户外,很多景区、地方旅游发展委员会乃至在线旅行社等“旅游行业原住民”,都纷纷进驻一些短视频平台开设了官方账号。

  三、景区商业推广属性不明显。和其他消费品类相比,其商业推广属性并不明显,人们对景区营销广告的包容度相对较高,也多爱浏览旅游相关的打卡视频。随着时代的发展旅游攻略从百年前的游记到十几年前旅行时人手一份旅行指南书,再到如今,不少游客开启了边搜边游的新模式,游玩同时不忘打开抖音搜索游玩攻略。

  # 景区短视频营销面临的挑战

  一、变现难、商业模式粗糙。目前来看文旅景区的商业模式并不是一家景区的“单打独斗”,而是需要链接周边旅游资源,带动周边吃住行游购娱等相关产业二次售卖。但实际上当下的景区短视频营销更多的还是聚焦于自身,变现渠道仍然是景区门票的售卖。长此以往,景区短视频营销也只能停留在景区推广“配套”层面,很难塑造市场竞争力。

  二、过度美化引争议。“滤镜景点”一直是个备受争议的话题,去年在小红书等短视频社交媒体上爆火的“天空之境”,许多消费者被其宣传视频中空灵澄澈的场景所吸引,纷纷前往打卡,结果实地只是在池塘上铺了几面布满了脚印灰尘镜子。这场闹剧最终以“天空之境”因为涉及虚假宣传,被罚12万落幕。小红书也针对网友吐槽的“滤镜景点”发表声明并道歉。

  三、第三方平台颁布新规对旅游宣传进行标准化管理。2月15日,抖音发布了《抖音关于开展旅游招徕治理行动的公告》。此次治理行动明确对个人或者企业账号在没有旅行社经营许可证的前提下,擅自在抖音平台发布宣传旅游活动的相关内容,将受抖音平台的处罚。实际上,实践中也不乏有对这类行为进行处罚的情形,早在去年8月,福建平潭就针对未取得旅行社经营资质,便在短视频平台上售卖旅游产品的行为开具行政处罚决定书。

  当然,抖音也绝不会是唯一一个对网络旅游乱象进行治理的平台,借助快手、小红书、视频号等短视频平台进行营销的景区还能野蛮生长多久?

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  野蛮生长被叫停,景区短视频营销的出路在哪?

  从某种程度上来说,野蛮生长后整顿治理是必然趋势,若景区想要打造自己在短视频平台的影响力,就需要迎合Z世代这个新消费人群,去抢占消费者心智。那么景区究竟如何才能让当代年轻人“上瘾”?

  一、打造迎合年轻消费群体喜好的内容。 当下,Z世代拥有强烈的民族自信,让他们对国风文化有着更加强烈的认同感。据极光调查数据显示,有94.3%的人为国家取得成绩而感到骄傲,这也让国风迎来了最好的发展机遇。以故宫为例,在故宫抖音官方账号里,#故宫初雪#的视频获得了近25万的点赞量。不管是元宵节夜游,还是紫禁城的初雪,故宫在热门话题的借势上玩的风生水起。

  二、“云旅游”打造契合游客特性的产品定位。在以人为本的市场中,基于用户习惯打造的产品,更容易在激烈的市场中收割用户的注意力。当下受疫情连续影响,许多人只能暂缓旅游计划,在家“云旅游”。张家界便针对这一群体推出了雪后官方抖音直播,直播间同时在线8万人,除景区自发直播外,大量游客在全国百余个景区现场直播分享旅行,吸引了数以百万计的观众到直播间“云旅游”。

  三、打造景区记忆符号。在信息爆炸时代,大众的注意力极其分散,打造超级符号能使景区更好地被识别、记忆并影响游客对景区的印象。以峨眉山景区为例,2022年1月在短视频全平台,其总共拥有7981条相关视频,是全国数千家景区中数量最多的,其中的内容主要聚焦在雪中美景、峨眉山金顶等关键词上。峨眉山景区通过持续大量输出传播内容,深化“峨眉金顶”的用户记忆点,打造了专属于景区的记忆符号。

  由此可知,游客对景区认可度和视频内容的传播性是景区在短视频平台进行营销的核心。迈点研究院推出的景区短视频影响力指数(MVI)榜单,便从这两大维度切入,分析一段时期内景区品牌在短视频平台的影响力指标数据,监测平台涵盖抖音、快手、微信视频号、小红书等30余个主流短视频平台。可为企业及行业相关人士分析短视频产品应用及渠道传播提供营销参考,帮助企业打造迎合年轻消费群体喜好的内容、寻找契合游客特性的产品定位。

文旅景区如何押注短视频的下个黄金十年?|营销兵法004期

  ▲ 图源:迈点研究院

  结语

  以优质的内容阵地为基础,深度整合游客各个需求场景,建立与用户的连接。景区通过短视频营销,形成从有效触达到高效转化的全域生态,为陷入疫情泥沼的景区营销注入全新的活力。相信未来,短视频将会助力更多的景区打造专属的营销模式,让景区焕发新生。

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