疫情常态化背景下的旅行社的生存逻辑

  *本文转载自 张鹏远说文旅

  每年的3月,都是市场上旅行社团队线路极其混乱的阶段,一般我输出观点都站在景区的角度,今天从旅行社视角,谈谈旅行社的创新经营思路。

  一、旅行社的定位

  随着旅游行业的发展,旅行社在整个旅游环节中所占的权重在不断变化,但是旅行社的定位却是因为互联网的发展而迭代。 旅行社是景区在外部的窗口,兼具推广和获客转化两个直接业务。

  1.互联网初期,开发旅行社渠道是景区营销的唯一突破口

  在互联网新媒体尚未发展之前,景区的营销工作非常简单粗暴,到目标市场找旅行社,组成合适的线路,补贴一定的比例的广告费登报,旅行社开始收人。

  随着景区影响力的扩大,景区和旅行社形成互助互利的共生关系,在很长一段时间内,景区数量较少,由于信息不对称,旅行社数量并不多,因此旅行社在景区营销中占据的权重非常之大。

  2.电视媒体为主导媒体阶段,景区开始通过大媒体来打造品牌

  在互联网发展初期,电视媒体占据主导传播媒介的时候,景区的营销业务逐渐有了品牌的概念,可以看到央视天气预报前后,出现大量的目的地+景区名称的介绍。

  在这个阶段,旅行社的权重已经下降了,景区可以通过可以覆盖全国的电视媒体来做品牌广告,可以直接吸引散客前往。但是由于央视广告位置少、费用高,让大部分景区望而却步,只有地方政府和一些头部景区才有资格做这种大手笔。

  因此在市场上,旅行社的重要性依旧,抓住旅行社就是抓住市场,开辟渠道就能推广品牌,依然是很多老旅游人的核心思路。

  3.互联网新媒体图文时代,旅行社权重进一步下降

  互联网行业发展,从宏观上来讲是硬件设施的大面积普及和互联网用户的激增,从微观上讲是2g、3g、4g到如今5g的技术更新。

  图文时代大约在3g时期,当时的代表是微信公众号和微博的快速发展,各种报刊杂志社以肉眼可见的速度衰落,地方电视台大面积裁员,难以经营。

  传播媒介的变化,让景区营销工作中的推广业务有了更多的选择,景区可以自己主动推广。

  这个时期我国的经济增长速度良好,大量资本进入旅游业,景区和旅行社数量激增,是一个旅游行业百家争鸣的阶段。

  景区可以选择更多的旅行社,旅行社也可以选择不同的景区,这是良性发展的势头。

  但是,ota在这个时期出现,中文翻译就是线上旅行社,同城携程途牛驴妈妈美团去哪儿,在资本的推动下崛起速度极快。

  最后携程作为大boss,一举购买了几乎所有平台的部分股份,有趣的是,在如此激烈的厮杀下,旅行社依然没有被干掉,反而形成了一个行业规律:

  ota针对散客市场,很难切入团队市场;旅行社等渠道依然是团队市场的主力军,只是部分散客自驾群体受影响。

  4.短视频平台崛起,旅行社权重进一步下降 

       从18年开始,抖音等短视频平台异军突起,大有和bat三巨头一决高下的趋势。 短视频平台崛起有几个原因:

  一是4g、5g技术的发展,传播内容一定会扩充,从“文字”到“图文”再到“短视频”,所以用传播内容来理解vr、xr或者元宇宙就不足为奇了,发展方向是恒定的;

  二是疫情的反复性,19年底全国范围内的封城强行培养了全民刷短视频的习惯,就像微信支付通过过年抢微信红包打开市场一样;

  三是z时代的青年不同的社交和展示自我需求,每一代人都有每一代人的生活习惯,我们在大街上可以通过发行穿着来确定一个人的年龄区间,作为80后的我已经无法混进年轻圈了;

  四是独特的算法机制,有点区块链的意思,去中心化的流量分配规则,正如李诞所说“人人都能说五分钟脱口秀”,抖音平台上人人都能上一次热门。

  短视频平台的崛起给了文旅行业营销工作中一个特别的赛道,倘若掌握了抖音的算法机制,不但能够几乎不花钱给景区产品带来数亿级别的曝光量,并且能够完全契合z时代青年的消费习惯,形成转化。

  对旅行社的冲击是非常大的,甚至一些尝到网红流量红利的景区,老板直接开掉了营销总、砍掉了品牌广告费用、召回了市场人员。

  19年前的几乎所有一夜之间爆火“网红景区”全部依靠旅行社渠道组团来做,而20年以后全部依靠短视频平台。

  旅行社权重的逐渐降低,还是源自信息传递规则的变化,而大部分旅行社的经营方式还极其单一,景区经营思想在进步、ota又切走了一块蛋糕,疫情来了的时候,全国各地出现大量旅行社关门的情况。

  凡事有利有弊,旅行社的经营思想需要改变,通过自己走访市场发现,旅行社的老板开始年轻化,80后甚至90后都能经营一个城市最大的组团社,不同于其他行业,鲜有60、70后的老板。

  二、旅行社如何经营?

  写到这个话题确实有点不科学,我一个没有任何旅行社工作经验的人来告诉别人旅行社如何经营,其实很早以前就想写这个文章,总是感觉调研的不够深入,最近走访市场比较多,决定把我藏匿已久的观点一一道来。

  1.旅行社挑选景区,选择大于努力

  对于国内一座500万人口的城市,城区大约会有至少200家以上旅行社门店,作为组团社,一日游、两日游、多日游可选择产品组合至少100种以上,地接社的辐射距离更长,以上还不包含出国游线路。

  规模较大的组团社,门庭若市,是个大型线路批发超市,在经济形势较好、尤其是没有新冠疫情的时候,因为代理的线路比较多,有赢家通吃的趋势。

  发团量大,能够在景区拿到更好的政策,能够有效的分配资源,是另一种形式的垄断,尽管业务是轻资产运作,依然能够稳定的成为景区的座上宾。

  由于自己掌握的资源非常庞大,自己的工作方向就是区域范围内的旅游风向标,甚至想让哪个景区火就能很推一把,有的旅行社老板自己承包或者建设一个无动力乐园,资源稍作倾斜,就能让投资千万的小乐园两个月完全回本。 由于手中的线路很多,试错成本很低,可以根据市场的反馈,不断的调整对某几条优质线路的发团量。

  旅行社的本质是一个旅行线路信息中介,一张桌子就能开张,对于小门店,可能老板、计调、导游都是同一人,小社多为旅行社从业人员自己创业,因为人员较少,不可能做批发商,在市场运作中分配精力,而是主要做三到五条线路,可以理解成“专科医院”,传统的大社可以理解为“综合性医院”。

  旅行社能否把一个线路做火,不仅取决于从业人员的专业能力,同时也取决于线路中核心景区的发展速度,在景区品牌知名度快速扩张的状态下,旅行社推介线路会相对容易,当景区经营不善出现品牌知名度下降的情况,旅行社推介线路会变得更难。

  因此旅行社和景区从某种角度来讲,是利益共生体。 对于广大的中小旅行社来讲,能否选择到景区中的“潜力股”,决定了旅行社经营成功原因的一半。 什么样的景区具有成长性?并且值得合作?

  一是资源在目的地区域范围内具有独特性。

  不局限于名山大川,哪怕是乡村旅游也需要有独特性,作为旅游从业者到了景区之后能够眼前一亮,大概就这个感觉,看景区有一定的阅历后,会有这样的经验。

  二是景区政策比较稳定且具有连续性。 初入行的从业者总是喜欢去找返利大的景区,甚至返利的力度远大于同行的。 追求更大的利润无可厚非,但是合作讲究双赢,有些杀鸡取卵的政策,反应出景区运营公司在经营中可能存在很大的问题。

  事实证明,在某个区域发团量最大的几条线路,如果按照年为单位,线路的报价和人均的返利都不是最高也不是最低的,综合算下来利润却是最高的。

  从景区发展的角度,一炮走红的景区极少,稳步发展才是阳光大道,因此,寻找景区中的“蓝筹股”,收益远远好于购买上蹿下跳的期权。

  三是景区决策层比较稳定。

  从股权上来讲,股权高度集中、或者一人独资的景区要好于多个小股东的景区;

  从高管稳定性来讲,看景区高管在景区工作时间长短,如果高管能够在景区工作十年以上,放心大胆和他们合作;

  从企业性质上来讲,国企的信誉要高于私企,见过不少押宝某个景区辛苦发团一年颗粒无收欲哭无泪。

  所以旅行社在选择合作景区,如果精力只能够覆盖5条线路,那么五条线路中要有3个蓝筹股景区,作为稳定的压舱石;1个返利高的合作景区,博取大利润;1个看好长期发展的新景区,作为以小博大的尝试。

  2.把一条线路做精做大,好于做十条不深入的线路

       一条能够在市场上形成爆款的线路,一定是对于消费者来讲是“性价比”最高的线路,我们逐项分析:

       一是报价,报价一定是有竞争力的,相对于获得的旅游体验。

  一条线路的报价来源于交通、住宿、就餐和景区门票,价格想低于同行,一定是输出团队人数多、频次高;

  二是体验。景区的宣传是否达到预期、就餐和住宿要求是否达到预期,甚至上车的时候是否有游客迟到、游览过程中是否有游客掉队、游客相互之间能否形成良性互动,都是游客评价游玩体验的因素。

  想提升体验,需要对线路中的各个环节了如指掌,这是需要在线路打造上下一番功夫;

  三是利润空间大。大的利润空间可更好的利用同行资源,作为景区走访旅行社,几乎旅行社老板无一例外都希望在政策上照顾,给比同行更低的价格。

  这个认知的不同就是景区和旅行社视角的不同,景区开发市场的政策是非常宏观的,例如省内一个政策、省外一个政策,可是在交界处的城市可能距离就几十公里,却有截然不同的价格政策。

  这个现象是很难改变的,我举个例子,河北和北京的考生高考,能够改变一生命运的考试,满分700多分的人生抉择,北京考生的起跑线上来就多了200分。

  因此对于一个蓝筹股景区的营销政策是不可能变动的,能够争取到的是一些其他的支持。 如果想要政策上的支持,需要旅行社跟景区对赌,给出足以打动景区的发团量和市场占有率,景区拿结果说话,给予更好的返利政策。

  政策上的便利需要学会卡bug,我们看中国地图,会发现总有那么几个省内的“边界城市”到另外一个省的景区,比另外一个省的其他城市更为便捷,可以使用省外的优惠政策做省内的业务,这是妥妥的不正当竞争,但是这个对于景区来讲,都是默许的。

  想要利润空间大,需要在报价上做功夫。游客不喜欢进购物店,不代表游客不喜欢购物;游客不喜欢住200块的宾馆,不代表游客接受不了300块的民宿。

  两日游在全国范围内,最容易起量的价格区间都在200元左右,但是每个人出游除去给旅行社缴纳的团费以外,最少还会再消费200元。

  聪明的旅行社会寻找很多优质的产品,不但提升了游客体验,还增加了收入,导游随大巴带一个50人团,两天时间导游还有3、4k的收入,而整体团费还不足10000元。

  这都需要旅行社真正深入的去挖掘线路中的产品组合。

  3.理性客观看待地接社的存在

  地接社有几种形式:

  一是景区营销人员力量有限,委托地接社来开辟市场,市场上有大量的成功组合案例,也有大量的失败案例;

  二是线路核心景区位于旅游目的地,对于长线市场组团社对线路不够熟悉,需要地接社安排吃饭、住宿等,例如西安地接社数量在很长一段时间都高于组团社。

  因此地接社的优点是拥有大量的同业渠道资源,可以以更高的效率打开渠道,速度快;对区域内的就餐和住宿费用成本控制更好。

  地接社的缺点之一是地接社是逐利的,远程市场低价团进6、7个购物店比比皆是,甚至有针对购物店人头补助政策专门开辟的“购物团”,以极低的价格招揽老头老太太,抱着占便宜的心态,连一个景区都不进;

  地接社的缺点之二是协调景区的突发情况反应慢,作为组团社和景区之间的纽带,传递信息会多一个环节。

  作为景区的渠道开辟,需要去规范地接社的行为准则,作为同行,理性客观看待地接社的同行业务,会对线路的产品会有更深刻的认识。

  4.创新经营理念,巧用互联网助力

  在ota业务初期,就有聪明的同业,利用景区对互联网不了解,代理景区的网络票务,其实就是帮景区把门票放在美团、携程上去卖,那时候ota在发展初期,连返佣都不要,简直是惨无人道的躺赚。

  赶上这一波的旅行社,两年几乎什么都不做,就把旅行社十年的利润赚到手里了。

  旅行社可以通过旅行社经营资质,在互联网上发布线路,通过投放一些信息流广告,吸引区域范围内的年轻人前往,获客成本要低于从城市跑到县区,时间成本更低。

  在抖音上见过云南地接的线路广告,看点赞和评论数量,收客效果是相当不错的。

  旅行社对线路的推广,绝大多数从业者,借助的是老旅游人的从业经验,以前叫做拉关系,现在称之为“情感营销”。

  通过对大企业客户核心人员的公关,来促成业务,比较适合80后以前的,相对年龄较大的群体。

  但是对于年轻人,完全可以依托新媒体来推广。

  不管是传播规则基于中心化的公众号、微博,还是相对去中心化的抖音、快手、小红书,定位在某个区域,认真做一些游览内容,以游客身份发布游览心得,很容易在同城某个频道上同城热门,得到大量的精准推送,比以往的“扫街”效果要好不少。 现在已经有不少旅行社开始进军直播领域,利用对区域内景区的熟悉,在某些网红景区直播出售线路或者产品组合,不但销售出产品,还得到了关注,吸引了一大批潜在客户。 更有比较有想法的,利用景区想向优秀同行学习的需求,开辟出xx文旅学院,景区总经理学习业务,远高于线路本身的价格,利用自己的人脉,把景区的经验给卖出去。

  也有依葫芦画瓢的旅行社老板,承包小景区,推广、收客一把抓,不但赚人头费,还赚服务费、广告费、活动费。 他们把旅行社作为旅游信息中介超市的定位发挥到极致,所做的一切业务尝试都是阳光大道,不通过钻空子或虚假宣传等方式谋利,也是景区最好的合作伙伴。

  5.疫情反复下,寻找品牌坚硬的景区线路合作

  这两年的疫情给整个旅游业带来了极大的压力,直接对旅行社进行了洗牌。 上文提到的综合型大社,因为业务走的是行业大盘,因此几近遭灭顶之灾,老板为了自救想出不少办法。 20年初的旅行社从业者是妥妥的微商,什么能搞钱就做什么,想想挺心酸的。 如果第一波疫情让旅游业措手不及,那么后面的几次断断续续的疫情,旅行社如果还没有应对措施,那就是妥妥的经营不善了。

  疫情的反复,让景区走向了两极分化,品牌知名度高的景区能够更快的从低迷中走出来,甚至这些年市场份额更大。 品牌知名度比较低的中小景区品牌被打回到五年前,市场认知度并未完全打开,不进则退、直接归零,因此起步困难。 好的更好、差的更差。在这个时候寻找稳定的景区合作伙伴,比和比烂性质的小景区合作,还是妥妥的稳扎稳打。

  6.注重服务细节,不断给客人小惊喜

  旅游也属于第三服务业,旅行社业务属于服务业的服务业。 从本质上来讲,要知道自己做的是服务业务。 判断一个旅行社对线路的熟悉程度,看他们带团时对突发状况的处理就能看出来。

  小到创可贴、晕车药、针线包,大到急救技术、修车技能、才艺展示,甚至帮客人拍照的技术,都能看出服务游客过程中展示的专业度。 接触的带团导游总是抱怨二销项目不好推,相信我只是服务不到家,我见过导游带团带的好,每次带团的个人收益都能稳定超过旅行社收益。 虽然刁蛮的客户一直都有,这在整个行业都长期存在,但是温暖、细心的服务,会给整个线路加分、会给旅行社品牌加分。

  三、综述

  成团旅游的需求存在,旅行社就会一直存在,这是无论什么元宇宙虚拟旅游都无法替代的,2022年目测还是旅游大年、变局之年,希望各位同行都能在世界局势百年之变、旅游行业十年未有的时代中抓住机遇,更多的享受到时代赋予我们的红利。

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