小景区如何低成本做营销?

  *本文转载自 张鹏远说文旅

       作为一个全年无休的旅游人,这也算是难得的休整,放松心情、整装待发。

  一、小景区如何定义?

  通常来说,小景区不能称之为小景区,叫做“垂直类景区”可能更好一些。

  如何定义小景区,我认真的想了想,界限还真有些模糊。

  小景区包括3a级景区、4a级景区中经营状况不是很好的景区、部分乡村旅游点、无动力乐园、农庄、小型研学基地、文创商圈、部分城市动物园、部分博物馆等等。

  真的很难界定,动物园有大有小,上海野生动物园是个5a级景区,每年游客量远远高于其他5a景区,而小型的动物园,现在比较流行的萌宠乐园,依托某个小山谷几亩地就能搞定,完全不在一个数量级。

  因此我心中的小景区指的是综合收入不超过1000万的景区,部分因为经营问题短期内综合收入未超过1000万的景区不在此列。

  二、小景区有什么特点?

  从归纳总结的角度来讲,可分为优点、缺点和中性的特点。当然有时候优点在旅游市场竞争中可能是缺点,缺点在市场震荡中可能会变成优点。在我看来,小景区有如下特点:

  一是硬件体量小。具体表现为投资小、设施简单等,当然,一切小的核心原因还是资源等级低,如果拥有特别优质、稀缺的资源,注定不会成为“小景区”,小景区旅游资源往往较为普通。

  资源普通意味着竞争力弱,但是也有各种优点。对于景区开发来讲,拿地成本要低得多,各种手续办理要比大景区轻松一些,上级部门重视程度会低不少。我跟一些头部景区交流过程中,有相当大比例的高管都在感慨,当初如果早点上某个项目就好了,现在政策上不允许,导致景区错过了发展的机会。

  硬件体量小意味着接待能力弱,其他景区一天可以接待三到五万人,而小景区每天接待5000人就人满为患,景区容量要小的多,各种配套设施会低n个档次,每次遇到黄金周级别的接待,结束后犹如土匪进村,一片狼藉。

  二是品牌知名度低。品牌知名度低直接结果是受众半径小,往往这种级别的景区,影响力能够辐射的范围仅在临近的城市,原则上50km是个槛,距离城市超过50km的小景区吸引城市居民就提高了难度,而在50km以内几乎自带流量,即使新开园不做宣传,第一年也能吸引到15万左右的游客尝鲜体验。

  品牌知名度低同样有知名度低的好处,在景区的实际运营过程中,网络舆情一直是一项重要的工作,在国内互联网规模起来后,出现过不少因为舆情把一个企业拖累的案例,现在回忆,山东38元大虾事件依然历历在目。

  小景区受关注程度低,普通的设施差、服务差等小吐槽在网上根本不会传播,排除政治问题,小景区根本不用考虑危机公关这项工作,而对于头部景区的实际经营中,真实感受就是钢丝绳上跳舞,每次面对舆情都需要使出浑身解数,消耗大量的时间精力。

  三是营销战术较少。不同景区对营销工作职能部门划分是不一样的,南方景区叫“品牌部”多一些,北方景区叫“市场部”多一些,一个称呼的差异,透露出南北方对营销理解的差异。

  南方经济较为发达,在品牌营销的思想上受西方学术派影响较大,无论是互联网、快销品还是房地产,专心塑造品牌,更重视品牌的打造。

  北方相对经济发展滞后,在营销过程中遵循实用主义,尤其在景区营销这个类目,更多的景区重视渠道的开发,大量的景区能够跟旅行社打成一片,甚至结为命运共同体,这在南方是不多见的。

  中型以上的景区,营销工作兼具品牌打造和渠道开发,景区发展初期渠道开发对营销工作促进更大,景区发展到一定阶段开始投入更多的精力打造景区的品牌,基本符合景区发展规律。

  对于小景区来讲,对品牌的塑造会简单得多,可能起个好名字就能吸引不少游客,不用考虑央视广告投放,不用考虑刻意维持媒体关系,仅仅服务好入园游客留下一个好口碑就是一个好的品牌。

  小景区在渠道开发上也很被动,通常大景区会通过政策的宏观调控,来推进不同区域的工作中心。小景区在旅行社面前基本上是没有议价权的,甚至很容易被收割。

  我认识几位旅游圈内人士,热衷于去承包买断小景区,一年甚至仅有几万块钱,对于拥有收客资源的渠道上来说,发一次千人团就能回本,多发团就相当于免费,景区本身根本没有资格喊不,感觉合作不够公平,旅行社直接就断供,景区只能坐吃天收。

  三、小景区如何做营销?

  小景区因为体量小的缘故,业务的开展会很“连贯”。

  见过一个职工仅有30人的迷你景区,总经理都不好意思自称总经理,职务栏写的是“经理”,所有业务一把抓,每年的重大工程就是增加两个厕位或修个灯泡,没有专门的营销部门,营销工作也就是发发朋友圈,环卫工由自己的老父亲兼任。

  景区的名字很普通,叫做xx湾,不想天天去旅游局开会,连3a景区也没有申请,门票25元,所有的活动全靠招商,所有的二销项目全靠招商,所有的广告全靠置换。

  就是这么一个名不见经传的小景区,在景区交流过程中,甚至完全可以忽略不计的。

  我跟他们的负责人聊了一会,改变了我对这个“小景区”的看法。

  在我的理解里,景区的运营分为两个独立的部分:

  一是景区业务的开展,从规划、拿地、拆迁、建设项目、招商、营销、管理、服务提升等等等等,这个部分需要非常专业的职业经理人来推进各项工作有序进展;

  二是公司经营业务,人事工作、财务工作等行政性工作,确保公司发展在一个健康的区间内。

  逻辑是非常清晰的,作为总经理,或者总的操盘手,确保两项工作协同发展,不能出现小马拉大车的情况。

  国内几家破产的景区,无论是养子沟还是龙潭大峡谷,大都是一心想做大做强,大举借债后无法偿还导致的财政亏空。

  最终归根结底,还是因为景区的决策人员并没有客观的认识到景区的定位。

  我跟xx湾景区的总经理交流,他给我讲了一些观点:

  一是景区的资源并不好,即使开发,也很难在省内市场上有竞争力,他们就定位在临近100km的城市做市场,其他的地方上不主动出击,同时景区也不做深度开发;

  二是景区运营公司严格控制职工人数,职工大多学历不高,但是在该景区都5年以上,给予几乎两倍于当地公务员工资的待遇,忠诚度很高,在接待高峰期,甚至能够自发的拖家带口来景区帮忙,职工队伍极其稳定;

  三是不盲目扩张,不在二销项目和活动上花钱,通过各种方式招商,长期对本地人免票,目前已经形成了当地人每年都要带小孩去几次,留下了不少童年的记忆。

  这种保守到极致,甚至很被动的打法,让景区从年收入30万到1100万,现在年利润能够达到400多万,虽然步子慢,但是稳扎稳打的经营风格让我十分感慨。

  因为时间有限,小景区并不会成为景区交流活动中的c位,他们的经营思路给我留下了很深刻的印象,非常成熟的经营模式,非常精准的自我定位。

  那么话题再次回来了,小景区如何做营销?

  在产品不够突出、资金不够充沛的前提下,如何做到最大的营销效率?

  答案应该并不复杂,使用互联网。

  目前由于人们对手机使用习惯的大幅度提升,互联网媒体平台逐渐有替代非官方一切品牌广告的趋势。

  在这种背景下,对小景区营销提一些建议:

  一是品牌定位要务实。不要考虑任何高大上的口号,甚至把品牌定义成为一个“口碑品牌”都完全可以,对于中大型企业,需要一个企业愿景,而小景区真的不需要,“好玩、好看、好吃”这种非常实用的口号都要好得多;

  二是产品定位要精准。小景区的产品永远无法与大景区核心资源对比,因为盘子比较小,因此打造产品本身的过程,就是一个营销的过程。

  我们都学过田忌赛马的故事,在景区经营中最怕的就是拿自己的短板与别人的长处做对比,最好的就是给自己一个恰到好处的定位,避免让游客在选择旅游目的地的时候直接二选一,所谓的夹缝中生存,说的就是小景区。

  三是公司经营要控制成本。这里讲的控制成本不是抠抠索索克扣工资,是在经营中的“减人”,这其实在实际工作中是很难做到的。

  对于可以招商的项目一定不要自己投,对于可以收取房租的项目一定不要联合经营,对于物业性质的例如打扫卫生、水电维护这类业务一定要让别人做,争取把小景区做到几个财务收收房租就能经营的效果。

  当然,绝大多数的实际情况,这种想法是不存在的,操盘手都喜欢痴迷于运筹帷幄的操作中,殊不知管理30个人和管理100个人消耗的精力最少十倍以上,甚至对于某些职业经理人来讲,管理也是证明其存在价值的核心。

  重庆二厂,文旅融合商业综合体,项目运营仅有13人,却运营了一个6年游客量达到1200万的盘子,相信他们的财务报表会非常好看。

  四是营销工作的核心是新媒体。从营销的性价比或者营销效率来讲,互联网是唯一一个能够让某个景区弯道超车的传播媒介,没有之一。

  小景区在所有花销上都可以省,唯独在新媒体上不能省,这个是态度,当然做得好的新媒体营销,属实不花钱。

  抖音、快手、小红书、b站,都是对入门选手非常友好的平台,因为算法的缘故,不需要很多的粉丝,很容易就能够达到同城热门的推广效果。

  由于小景区的目标群体辐射面非常小,因此仅仅依靠有节奏的新媒体运营,就能够达到相当不错的入园率,对于一个景区运营来讲,花费的真是九牛一毛。

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