当“冬奥效应”退去,文旅地产如何破局?|创变100谈

  不得不说,2022年北京冬奥会是一个良好的契机。

  谷爱凌夺冠、苏翊鸣摘银、全网“一墩难求”……自2月4日开幕以来,北京冬奥会在全国上下掀起新的热潮,消费者对冰雪运动的热情在不断高涨,曾经被视为小众项目的冰雪运动也正逐渐走向大众化和全民化。

  冬奥来了,冰雪热了

  在奥运会“三亿人上冰雪”的号召下,国务院办公厅出台《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》等多项利好政策,助力我国冰雪产业规模增长,似乎人人都在为“三亿人上冰雪”的目标而奋斗着。

  我们看到,冰雪经济正快速搅热冬季旅游市场。另一边,《中国冰雪产业发展研究报告(2021)》数据显示,在2020年-2021年冰雪季,我国冰雪休闲旅游收入超过3900亿元。预计到“十四五”规划末期的2025年,我国冰雪旅游人数将超过5亿人次,冰雪旅游收入超过1.1万亿元。

  冰雪经济的兴起,一方面是冬奥会引发的连锁反应,多项利好政策推动我国冰雪产业发展进入快车道,另一方面在后疫情时代消费升级下,放松和休闲的社交需求也是消费者选择冰雪旅游的一大因素。

  迈点研究院首席分析师郭德荣表示,2021年,全国多地先后出现点状疫情,对于文旅产业尤其是景区乐园运营来说是喜忧参半。从头部文旅产业项目的发展来看,疫情阻挡了其发展的步伐。但是,当全民滑雪时代来临,全国各地滑雪产业及配套日趋完善,消费者可选择的产品体验变得愈加丰富。

  在冬奥会等因素多重推动下,冰雪经济迅速崛起,成为一大新风口,冰雪经济的资源被盘活,相关产业正在进一步被挖掘。

  融创文旅的冰雪宏图

  不知不觉中,冰雪业态成为各个旅企的核心竞争力。

  纵观冰雪产业的发展史,我们发现一个坐拥广州、无锡、昆明、成都、重庆、哈尔滨六大城市滑雪项目的地产商,融创文旅已经成为冰雪产业的重磅玩家。

  根据融创文旅的数据显示,迄今已开业运营9家雪场,包括6家室内雪场,3家室外雪场。融创文旅表示,在冰雪运动多元消费需求下,计划整体战略布局35家雪场,在自有雪场、管理运营雪场、室内滑雪、户外滑雪业态上,配套服务和设计能力日臻完善。

  从某种程度来说,作为冰雪产业的爆发之年,融创文旅在文旅行业有着不容小觑的影响力。那么,融创文旅是如何构建自己的冰雪宏图呢?

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  从区域到全国核心,挖掘当地冰雪消费潜力

  冬季冰雪覆盖城市不均衡是我国当下冰雪产业发展面临的主要问题之一。在区域选址上,融创文旅往往选择广州、成都等一线或新一线城市,主要是看中了当地冰雪消费潜力。

  冰雪对于南方而言是稀缺资源,这直接导致了年轻消费群体对其愈发渴望。根据公开数据,广州的城市人口量级、消费能力、运动习惯对于冰雪运动消费都是一个强有力的支撑,我们看到越来越多南方地区的消费群体正在被激活,再加上室内滑雪场不受淡季等因素影响,全年完整的运营周期助力融创文旅运营成本得到基本保障。

  值得一提的是,融创文旅在着力打造室内滑雪场等项目的同时,在每一个区域里,不同城市的冰雪世界项目周边基本都涵盖了商业、乐园等娱乐消费配套。如昆明融创文旅城增加灯光秀、音乐喷泉秀等体验、夜间艺术体验等形式,强化夜间欢乐元素,以此打造昆明城市夜游名片,增加其作为昆明欢乐新地标的价值内涵。

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  布局室外雪场,轻资产运营管理外输

  落地室内滑雪场意味着融创文旅已搭建室内雪场完整的投建运营基本盘,成为北大湖滑雪度假区运营方,对其而言是冰雪产业链进一步复合并延伸的重要节点。

  无独有偶,金山岭国际滑雪场和长白山和平滑雪场是融创文旅近一个月内签下运营管理的两家雪场,在冰雪运营管理领域上融创文旅频频发力,不论是始建于1993年的北大湖滑雪度假区还是即将开业的金山岭国际滑雪场,老牌和新秀都对其运营能力给予了肯定。

  然而,在逐步对外输出运营管理能力的背后,没有一定的资源整合能力是搭建不出完整冰雪周期的。据了解,随着新项目的增多,融创文旅建设、发展板块增添了不少研发人员,目前冰雪板块有超过1000人的专业运营团队,涵盖研发、设计、建设、运营、招商、教学等项目全生态周期服务。足见融创文旅对研发能力的重视,而这恰是轻资产输出的重中之重。

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  切入冰雪教育赛道,业态多元化

  对融创文旅来说,冰雪教育是其向更多业态输出的体现。

  依托全国布局的雪场资源,融创文旅建立了滑雪学校,包括青少年校队、青少年竞技队、冰雪职业教育与大众冰雪教育四个细分业务板块,可以覆盖从滑雪小白到大神,从零基础到竞技级、教练级的滑雪成长全生命周期。

  在教育赛道上,融创文旅与教学资源相互合作,并以地区为单位开展日常校际比赛,为冰雪行业储备和输送专业人才,其中融创文旅与BRE(英国建筑研究院)的联动,则被业内视为填补雪场绿建认证行业空白,更进一步推动了冰雪行业的绿色持续发展。

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  延展用户服务体验,加强产业链融合

  为更好地满足滑雪爱好者的友好交流,融创文旅面向普通大众及专业滑雪爱好者开放招募并打造融创滑雪俱乐部社平台,赋予其在社交、圈层、生活方式等方面的更广阔空间。比如,在暑期推出打卡6个雪世界的“护照”活动,通过不同的雪世界体验相互交流,搭建起雪圈内的社群体系并推出全国融创雪世界通滑卡。

  这种会员体系的建立,不仅增加各个滑雪场的用户黏性,让客群的停留时间更长,同时也有引流品牌的作用,甚至还能带动上下游产业,如滑雪装备等发展,在市场占领方面,又一次扩展了融创文旅冰雪世界的业务。

  从室内外滑雪场场景的贯通到布局全方位的冰雪产业链,冰雪项目已经成为融创的一张文旅名片。一方面得出融创文旅促推冰雪业务板块发展至一个新阶,另一方面我们看到“文旅产业运营商”这个标签在融创文旅身上逐渐更明显化,给整个宏观冰雪产业链升级带来促进作用。除此之外,不论是构建滑雪社交新场景或是拓展滑雪的全生命周期,融创文旅在“冰雪+”的场景生态圈中持续进行着融合创新。

  乘冬奥之风,

  地产文旅如何成就冰雪盛宴?

  从过去的“冷资源”到当下的“热经济”,冰雪项目的确迎来了前所未有的发展机遇。当“冬奥效应”退去,冰雪游如何持续?“雪场小白”如何渡过重重难关成为“高级玩家”?

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  冰雪为主,地产为辅

  从投资主体来看,大多数滑雪场多数以民营投资为主,前期投入大,回收和培育周期较长,且后期收益不确定性较高。有业内人士表示,“也许日常的经营盈利是有的,但是滑雪场是一个巨大的重资产投资,比如,一条高级索道大概需要投入一亿元。实际上,依靠门票很难实现盈利。”

  早早进场的万达在2012年曾联合5家民营企业投资200亿元建设了长白山国际度假区,2014年一年内长白山度假村亏损额达8.9亿元,2015年上半年亏损3.4亿元;奥山控股也没能讲好自己的“冰雪故事”,2016年~2018年,奥山冰雪运动及娱乐业务的收入分别为225.5万元、868.4万元和295.4万元,总收入占比仅为0.17%、0.56%和0.16%。

  重资产、长周期这两大难题,为进入滑雪赛道的玩家设立了一道高门槛。

  面对高昂的运营成本,有一些房企以冰雪地产的名义,借助“冰雪”热度来卖房,也就是说用房地产去平衡现金流。以融创为例,由于广州融创雪世界的存在,广州文旅城周边配套的大量可销售物业也随之增长,尽管融创文旅目前在融创总营收中占比较小,但增速可观。2021年上半年,融创文旅营收达到26.1亿,同比增长166%,经营利润大幅提升至4.4亿元,这与广州融创雪世界开业半年接待游客57万的数量息息相关。万科也不例外,打造冰雪小镇用房地产去平衡整个生意的现金流,加快扩张速度。

  此外,吉林北大湖滑雪度假区被吉林省体育局评定为“冬季奥运项目训练基地”,支持北京2022年冬奥会保障工作。据相关资料,吉林北大湖滑雪度假区的投资运营方为吉林市北大湖滑雪度假区管理有限公司,该公司由桥山集团持有主要股权,而房地产开发是桥山集团的主营业务之一。在吉林北大湖滑雪度假区,桥山集团通过出资设立的吉林市桥山房地产开发有限公司,规划开发了北大壶冬奥村、北美时光小区等住宅公寓项目。

  不得不说,近年来一些地产商在冰雪产业上实现了快速布局与发展,无一例外的是都配套了房地产开发与销售。

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  跨界合作,实现轻资产运营

  在冰雪产业领域中,大部分冰雪资源仍有待开发,消费市场需求尚未被满足,通过品牌加盟等形式的轻资产运营管理或是提高滑雪场的服务质量的一大方式。

  在冰雪赛道上,融创文旅扮演的角色大多数为运营及管理输出,通过与北大湖滑雪场等度假区彼此协同互利打造滑雪赛事、营地产品等。此外,融创文旅冰雪板块已累计举办49场滑雪赛事,其中由广州融创文旅城主办的粤港澳大湾区滑雪精英挑战赛,已陆续在广州站、成都站、吉林北大湖站开赛,进一步点燃南方冰雪运动的热潮。不仅如此,资料显示目前国内冰雪产业“三巨头”之一的万科也开创了代管业务。

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  形成“冰雪+”的多业态产业链

  飞猪数据显示,春节“冰雪+温泉”类组合商品订单量同比增长超40%。途牛数据显示,“酒店+滑雪+温泉“套餐的预订量同比去年增幅4倍多。

  我们看到,在冰雪产品的打造上,丰富性、创新型、体验性尤为重要。而我国的冰雪旅游业态普遍以滑雪项目为主,产品相对单一,往往因内容趣味不足导致消费者热情消退。与此同时,据《中国冰雪旅游发展报告(2021)》显示,冰雪旅游红利目前已惠及老年人、青少年、低收入群体等更多人群。这些客群的涌入,也意味着产品的创新将是核心竞争力之一。

  重庆融创雪世界,是目前全国首个实现能在雪地场景观看企鹅的大型室内雪世界。游客可以在企鹅岛与企鹅亲密互动、探险神秘雪洞、体验雪圈滑道、冰湖嬉戏等活动。冰雪旅游要延伸单一产业的上下游产业,打造目的地独特体验。同时,冰雪项目更需与目的地其他产业连接,形成“冰雪+教育”、“冰雪+娱乐“、”冰雪+康养“、”冰雪+住宿“等多元业态,推动打造如集健身休闲、竞赛表演、运动培训、综合旅游于一体的室内外冰雪消费全场景,最大限度的挖掘冰雪旅游的价值。

  结语

  2022年冬奥会的到来,冰雪经济成为未来确定增长的产业。

  入局冰雪业务,旅企如何通过产品升级、新技术应用、多业态发展突破冰雪旅游的季节性、重资产、回报周期长等困局,或是冰雪经济腾飞的核心砝码。

  从某种程度上来说,冰雪浪潮下,旅企还有很多路要走。

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