解困九死一生的文旅项目,运营绝不能纸上谈兵!

  圈内的人都知道,目前国内文旅项目都是“九死一生”,少数的成功案例成了“个例”,包括国内所谓的大师和知名公司操盘的项目也是凶多吉少。文旅项目做好了叫地标,做不好就是烂尾工程。国内某知名地产公司最终还是把自己的文旅项目打包廉价出售了,这时候大家才知道文旅不是“纸上谈兵”。

  笔者从事文旅实战16年,这16年不是在办公室画图纸,不是熟读经书谈理论,而是在一线拼刺刀,16年100多个文旅项目的实战经验,使得笔者从开始的屡战屡败到成为2021年疫情背景下实操的文旅项目运营成功率达到100%。

  2021年终于过去了。过去的一年,对于文旅景区和街区的发展,可以用两个字表示:惨淡。

  很多人都把旅游行业的惨淡归咎于疫情。确实,疫情是旅游行业受冲击的重要原因之一,出境游和入境游就不用提了,国内游也是时断时续。无锡某文旅董事长说:2021年,我们在跌宕起伏中前进,在不断关停重启中探索,走过了极不平凡、实属不易的一年。这一年里,旅游业者被称为“在深渊里仰望星空”的人。

  几乎所有专家和文旅负责人都在抱怨疫情,一些资方甚至把文旅街区盲目投资之后的惨淡也归咎于疫情。

  真的是这样吗?为什么很少有人去挖掘文旅街区市场现状的真实原因?大量资本进入旅游业带来的只是旅游项目数量上的暴增,而不是质量上的提升?当下文旅市场大量粗制滥造的、围山围湖围海卖票的,打着旅游旗号进行地产或其他产业发展的项目比比皆是。

  诸多的旅游项目还不如市政公园的基本水平,这种大扩张带来的只是同质化、低水平的旅游扩张,在疫情还未大规模到来的2019年,大量的类似旅游项目已经开始破产、死亡。你还能把文旅项目的失败归结于疫情吗?政府高度重视的文旅项目,随着人民生活水平的提高,对文旅的需求越来越高,作为刚需的文旅项目为什么会一片萧条?

  一、从东北不夜城到唐渎里,把不可能变为可能

  1、东北不夜城,让不可能成为可能

  2021年,笔者带领团队整体运营吉林梅河口的“东北不夜城”和盐城的“唐渎里”,两个项目均取得了成功,和当前萧条的文旅现状形成了鲜明对比,在此和大家分享一下文旅运营之道。

  近日,中国旅游报发布了《2021年度中国旅游产业影响力案例》名单,疫情之下,依旧的文旅项目成功破圈,比如“吉林梅河口东北不夜城”入选2021年度中国旅游休闲街区创新发展案例,国家文旅部首批“夜游聚集区”,艾蒂亚“中国十佳夜游项目”,被央视作为样板街区,多频道多频次进行了报道。梅河口之所以爆火,和街区创新求异的全链条运营密不可分。数据显示,2021年5月小长假期间,仅有30万常驻人口的梅河口,引流达到133万人次,截止到10月10日,五个月的时间客流量达到408万,,超过了乌镇2021年全年368万的客流量。

  “东北不夜城”最初确定的目标是五个月实现引流200万人次。入驻之初,我们认识到如果只是依靠当地城市人口是不可能实现的,为此,我们把引流目标确立在整个东三省。由于东北缺乏知名的夜游文旅项目,西安“大唐不夜城”已经成为国内文旅街区的夜游地标,我们决定为东北打造一座“不夜城”,但打造不是模仿照搬,实践也证明国内众多模仿袁家村、拈花湾、文和友的100多个文旅项目极少有成功的。我们在原有项目的基础上实施升级改造,通过商业和景观的融合,高频次的节庆活动和游客互动的结合,新媒体和官媒的互补等形式,成功将梅河口“东北不夜城”打造成国内文旅项目的新地标。

  立项做泼水节的时候,几乎所有的人都反对。东北即便是夏季晚上气温也是很低,加上又是疫情期间,担心游客感冒和不适应的声音非常多。此外,东北人对泼水节没有概念,性格直爽万一打起来怎么办?项目筹备只有半个月的时间,需要从云南调团队,还要进行推广和现场美陈,时间非常紧张。我坚持认为,差异化越强吸引力越大,当所有人认为不可能的时候,正是需要我们必须去做的。结果,三天的泼水节,泼水节涌进了20多万人,整个梅河口所有的酒店再次全部爆满。

  接手东北不夜城的运营很仓促,只有17天的时间。这么短的时间,需要完成93个商业项目的招商,每天80多场演绎的人员招募和排练,还要策划开业的爆点活动和执行,必须在17天内把宣传覆盖到东三省,这其中的任何一项,别人早已望而却步,但最终我们却实现了完美逆袭。

  之所以有这样的信心,来自16年的一线实战经验。笔者有一支经验丰富的综合性执行团队,16年的时间积累了文旅项目所需要的各领域的强大资源。当然,整个团队也付出了超乎常人的努力,17天的时间,团队每天只睡4个小时,当梅河口的老百姓对我们说“梅河口感谢您们,我作为一个梅河人很骄傲”的时候,那种欣慰的感觉就是吃再多的苦也是值了。

  在我们之后,国内也出现了多个不夜城的高仿版本,但大多数都是昙花一现,只是在开业火爆一下,之后再也难以创造客流的高峰,抄袭的只能表面,内核是永远无法模仿的。运营是一盘大棋,后期我还将继续给大家分享东北不夜城的更多干货。

  2、唐渎里,旅游休闲街区新标杆

  最初,盐城的唐渎里项目并不被看好,项目建筑面积只有2万多平方,体量较少,资方要求不得对整体建筑进行修改,街区仅靠盐城机场,距盐城市中心有20多分钟的车程,而且周边只有300多户居民,加上盐城历来重视文旅街区建设,市中心先后建有欧风花街,水街,新弄里等文旅街区,唐渎里要想成功,可谓困难重重。之前有上海某知名公司运营了近一年,最终却是以失败告终。

  经过我们的市调发现,虽然市里的几个街区建设运营要比唐渎里早几年,但却没有形成强势品牌IP,运营中存在的问题也很多,而这,正是我们的机会。我们也相信自身团队的实力,就像资方说的一句话:“王总是所有人里最有信心的”。

  我们和设计团队一起对项目进行了升级,在不改变主题建筑的前提下进行了景观的提升,对街区商业业态的构成重新进行规划,重点突出旅游和休闲概念,将唐渎里定位为盐城的唐风网红街,休闲方面则针对当地夜间游览的需求,把街区当做景区来运营,使唐渎里成为当地人常来,外地人必来的休闲旅游街区。

  2021年,盐城唐渎里不出意外实现C位出道!每逢节假日期间都被挤到限流,中国90%的景区开业即成景区客流最高点之后再也无法超越的这一魔咒被我们率先打破。

  唐渎里投入运营一年多,不断刷新着客流量记录!无论是数据统计,还是游客的切身感受,唐渎里都成为很多游客无限向往的游览胜地。曾有当地人留言道:“你不知道唐渎里,还是不是盐城人?”

  2021年,同样是疫情常态下,唐渎里全年客流量达到174万人次,超过知名景区拈花湾同年145万的客流量。在江苏省文化和旅游厅公布的省级夜间文化和旅游消费集聚区建设单位名单中,唐渎里和南京夫子庙,无锡拈花湾共同入选,值得注意的是唐渎里在所有的入选名单中是运营时间最短的文旅项目。

  笔者和团队一直反复强调一个问题:“不要总盯着客流量和商业流水数据”。我们最应该关注的是游客的好感度,运营最大的核心就是游客的认可度。为什么90%的文旅项目开业就成为客流最高点,之后就一直不断下降,直到最后门庭罗雀,这其中最主要是问题就是游客的好评度不高,而我们的目标不是将唐渎里做成盐城第一,它对标的应该是国内少数成功的文旅项目,北京中联有优秀的运营团队,我们运营的项目也必须成为行业里的佼佼者。通过一年的运营,我们对抖音后台游客数据进行了统计,结果让我们感到欣慰。

  我们将唐渎里和大唐不夜城、拈花湾、夫子庙等国内知名文旅项目进行了对比,发现2021年唐渎里差评率只有0.08%,仅仅只有17个游客给予了差评,这其中大多还是因为停车场不足等硬伤造成的,在好评度方面我们超越了国内众多知名文旅项目。此外,唐渎里2021年游客推荐率达到95%,超越了南京夫子庙,并与无锡拈花湾持平。

  其实衡量一个文旅项目是否成功应该是游客说了算,口碑有了你还担心什么客流?还担心什么项目收益?

  二、文旅运营的三个核心

  在一年多的时间里,我们接待了多个政府和资方考察团,我们乐于分享更多的运营经验,助力中国文旅发展。

  笔者分析下文旅运营的三个核心步骤:

  1、谁对结果负责谁要有决策权

  大家都明白一个道理:“专业的人干专业的事”。我们了解到很多文旅项目的失败,是因为不专业的人操盘造成的,很多资方都去盲目充电,听各种文旅大咖讲课,认为听明白了,找到思路了,其实不过是一知半解,多数成功的文旅项目是不可能复制的,如果深度剖析你会发现,成功的背后对应的是很多必要的条件,甚至需要一个灵魂的人物。没有西安政府的倾力打造怎么会有大唐不夜城?没有袁家村郭书记多年的执着和村民的全力支持,怎么会有袁家村?有很多多次听课的资方和我谈,有些课听的非常好就是落实不下去,我认为这很正常,国内几百个模仿袁家村、大唐不夜城、拈花湾,文和友的都是九死一生,凭什么你就是幸运儿?要想快速的出圈,就必须要找一个参赛选手最少的项目,如果只有3个人参加100米,那你最差也是全国第三,这就是我们常说的差异化。

  市场的切入点一定要运营团队经过系统的市调梳理,不要认为你是当地人,你就最了解当地市场,你肯定不如运营团队更了解国内的市场,更懂的如何通过引流实现流量的转化,这个人一定不是高校出身的理论专家,而是多年一线实操的团队。笔者认为要做的是发现石头里的玉,而不是把石头说成玉,并不是所有文旅项目都能接,我很不认同有同行为了赚钱而去忽悠资方,你拿钱走人了,对最终信任你的人怎么交代?去年笔者被邀请考察了国内几十个文旅项目,发现很多资方主观性很强,政府希望的是参照成功案例的标准去简单的克隆复制,觉得这样至少审计好过关,但却忽略了文旅追求的是标新立异,所谓安全的标准反而成为了烂尾工程,当初最安全的决策却把决策者推向了深渊,几亿甚至几十亿的投资打了水漂,这个责任谁又能承担?

  2、运营需要的不是几个精英,而是一个具有综合能力的团队

  邀请笔者考察的项目,很多是失败后想重新启动的。他们前期也找过不少国内知名的运营团队,但最终还是失败了,笔者认为并不一定都是专业性弱的原因,而是行业内的管理都是派驻几个核心主力和资方共同组成运营团队,这关键的一步就走错了,一个文旅项目需要经过市场调研、规划定位、设计升级、商业植入、商业品控、演绎实施、营销策划、品牌推广等多个环节,这岂是几个精英可以完成的工作量?双方团队的磨合需要一个较长的周期,而项目启动需要的却是一气呵成,如果一个项目投资3个亿,每年的资金沉掉成本是多少?一年的整体运营费是多少?笔者测算每年至少要有3千万左右,这还不算装修折旧的成本,怎么可能有时间去磨合?在团队组成中,笔者更看重的是一线工作经验,首先,国内几乎没有文旅专业的科班毕业生,就算有不经过五年的一线实践,看问题的角度都是片面的,包括很多所谓有多年规划和设计经验的大师也不见得就了解市场,做项目规划的有几个整体实操过文旅的项目?做餐饮设计的有几个开过饭店的?做施工的有几个专业干文旅项目的?最终找了一帮行外人把资方的钱花了,将一个烂尾扔给了运营或者物业,倒霉的物业反而成了文旅的高危行业。

  一般来说,一个文旅项目的综合运营至少需要20个人以上的专业团队植入,但是国内具有这样实力的公司少之又少,只能是派几个所谓的精英去应付了。去年笔者操作的两个项目之所以成功率达到100%,是因为十几年来我们一直坚持做项目是做质量,而不是做数量。每个项目都是整编制的团队操盘,因为深知对于任何一个文旅项目,我们输不起,资方更输不起。

  3、运营前置,资金后置

  经过近几年文旅的剧痛,大家都认识到了一个问题:运营才是核心。运营前置已经得到了很多人的认可,现在很多项目都是EPC+O、PPP+0,应该说是文旅人一个很大的进步,但是认知还不够深刻,应该是0+EPC、O+PPP。

  笔者考察的很多项目,前期已经请了规划或者设计方,对项目进行了定位甚至项目整体的规划已经很细致了,但是一看就是没有运营经验的团队做的,大多都是大拼盘,感觉太古里好就在古镇里规划了一个现代建筑,认为袁家村好就在项目里边加一个美食街,认为大唐不夜城好就到处都是灯光布景,这样反而失去了项目的核心竞争力。

  做文旅不是大而全,而是定位核心单点突破,我们去饭店吃饭往往是因为一道特色菜而点了一桌菜,想把一桌菜都做成特色菜的想法是好的,可是有没有想过资金、资源,项目周边的条件等等是不是难以实现?试问袁家村,大唐不夜城,拈花湾等国内成功的文旅项目,哪个不是有鲜明的文化IP?世上没有十全十美的人,也不会有十全十美的文旅项目,我们只需要把其中的一个优势做到国人皆知已经足够了,但是这个点的梳理一定是后期的运营方负责落地,应该是运营方牵头做规划设计,施工等前期入驻团队,并帮助资方把控投资风险,避免一些不专业的前期团队因为私心而忽悠资方做很多无效的投资,运营方应该就是项目的监理,为资方节省大量的资金,并且把控项目未来发展方向。

  归根结底,文旅项目启动的第一步,先要落实的就是运营团队,这才是真正的运营前置。

  三、规划好文旅项目的投资与运营的钱

  同行都知道,一个文旅项目回收资金的周期一般在10至15年,但是文旅项目的收益并不是依赖自身经营获取收益,笔者合作的济南宽厚里和恩施的女儿城就是两个特例,济南宽厚里经过三年运营,主街店面的年租金每平方达到了4至6万,这相当于当初的售价,三年收回投资,而且可以每年资产100%的利润递增。恩施女儿城投资近5亿,目前已经成为地方的文旅标杆,很多资金洽谈收购,最多的出资100亿,短期内就有了20倍的升值,优质的资产,具有巨大流量的文旅项目永远被资金看好。

  国内很多地标的文旅项目如今都是价值连城,比如说南京的夫子庙、上海的城隍庙、成都的宽窄巷子,仅品牌价值就是上百亿,笔者相信无论资方出多少钱,政府也不会卖掉的。今年文旅部倡导的发展旅游休闲城市,也是希望通过打造地标迅速的拉动内需,可惜的是国内70%以上的城市没有地标街区。

  1、一定要做好资金后置,资金后置反而解决资金

  再重点谈谈资金后置的问题,目前国内很多文旅项目前期已经花掉了90%的资金,却忽视了一个问题,以后怎么办?如果说需要10年的时间回收资金,后期运营的资金从何而来?项目投入资金不过是一个孩子的诞生,之后的十年如何成长?特别是项目运营的前三年是主要投入期,我们拿什么去做营销、宣传、演绎、运营?

  比如投资3亿的项目前期可以先投入50%左右,项目可以分二期、三期,这样就减少了资金沉淀和运营的成本,另外项目的定位更加灵活,因为文旅的市场推陈出新非常快,二期工程可以不断的修正项目发展方向。

  项目商业不需要一次性到位,针对盐城唐渎里的项目,笔者就主张先做客流后做商业。因为项目的初期阶段,优质的商业在不了解项目发展时,是不想承担风险的,如果我们一定需要,必然要有非常优惠的商务合作条件,这无疑极大增加了项目的运营费用,前期首先要满足商业链条,通过频繁的节庆互动引爆客流,当流量聚集的时候把握主动权的就是项目方了,另外商业的逐步优化也始终给游客新鲜感。唐渎里的成功证明了我们最初的决定是正确的。

  2、加大营销资金投入,快速缩短项目成熟期

  笔者在和很多项目方沟通时都发现一个问题,资方对前期的运营投入大量资金并不认可,认为项目建设已经投入很大了,需要节省资金,但他们忽略了一个核心问题,项目运营成功了“钱途无量”,如果失败了就是血本无归。也有很多投资十几个亿的项目想无偿给运营托管,避免高额的运营成本,试想有哪个团队愿意当背锅侠?

  给旅行社一个人头20的费用很多人认可,但是每个人引流投入十几元的成本资方却认为多了,旅行社常规的方式是团队来了拍照打卡上厕所,行程不过半个小时,而且担心游客二消会影响导游的收益,试想这样的引流有什么意义?文旅项目的前三年是关键期,三年的持续火爆就会成为区域性的标杆,从而让游客形成游览惯性,摆脱旅行社的壁垒,自驾游和散客才是项目最大的收益来源。这需要高频次的营销活动、丰富的演绎体验、强大的新媒体推广,后期在项目品牌及资产快速升值的同时逐步减少项目营销投入,才能够真正实现投资的商业价值。

  根据国内的文旅现状,笔者认为还会有几年的阵痛期,文旅关联的公司多数都从事规划、设计、施工方面的服务,因为利润大、回收快,而运营周期长、压力大、利润低,国内以项目运营为主的公司少之又少,具有多年一线实战经验的更是屈指可数,我们都明白运营前置的重要性,但要想实现运营前置,就必须有一个深谙文旅策划执行的,具备超强实力的,可靠的运营方。

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