冬奥撬动“冰雪热”,95后成主角?

  当2月4日晚,缠绕着“橄榄枝”的主火炬“大雪花”缓缓升起在鸟巢中央,1999年出生的年轻人陆朗发现自己大学微信群“热闹炸了”:二十几个同学,整齐划一地在群里发出“张艺谋,YYDS”。

  过了一会,有同学提出这朵巨大雪花的浪漫和大唐诗人李白“燕山雪花大如席”名句不谋而合,于是同学们又在群里排队发了一波“李白,YYDS”。之后几个年轻人开始在群里讨论滑雪滑冰,此时陆朗忽然萌生“憾意”:作为杭州人,他发觉自己二十多年来未曾滑过雪、滑过冰。

  他连忙打开手机搜索附近的滑雪项目,“搜索结果”让他颇为震惊,在杭州及附近县市有超过50个相关商户,在杭州市区内,已经有多个室内滑雪品牌开始连锁化。他打电话给春节期间依然营业的某室内滑雪俱乐部,对方告知他“来玩的都是年轻人,妹子特别多。”这让陆朗情绪高涨。

  距离杭州1159公里外的北京。1998年出生的年轻女孩明雨整个春节期间,安排了三场滑雪,她甚至会住在雪场。明雨告诉虎嗅最近三年北京附近的雪场都在“年轻化”:引入了更多年轻人喜欢的冰雪项目和拍照打卡设计品,而在配套酒店和周边服务中,VR游戏、剧本杀、轻食已经成为“标配”。值得注意的是这一代年轻人旺盛的消费力和冰雪好奇心——以昂贵的冰壶项目为例,在2010年北京对外开放的冰壶馆不足3家,而到了2021年头部冰场几乎都开始匹配“冰壶道”,专业的冰壶馆也陆续出现。

  年轻人,正在成为冬奥冰雪热潮中的关键力量。

  来自北京冬奥组委会发布的《北京2022年冬奥会和冬残奥会体育遗产报告(2022)》显示,截至去年10月,全国居民中已经有3.46亿人参与过冰雪运动,参与率达到24.56%。而年轻人尤其是95后消费者,已经成为冰雪运动的主力军。据去哪儿的数据显示,自去年底至今年初,整个“冰雪旺季”期间,95后消费者占比超过32%(含00后)。

  年轻人给冰雪市场带来了活力和强悍消费力。据悉,在最近五年中,中国冰雪市场是全球范围内唯一快速增长的市场。在年滑雪平均人次统计中,中国已经位列全球第八位。高人气背后是可观的收益:过去一年中,国内冰雪休闲旅游收入规模已经超过3900亿元,根据“十四五”相关规划,截至2025年,冰雪旅游收入规模有望超过1.1万亿元。

  “前景美好。但相关创业和项目落地过程中,依然存在挑战。冰雪项目的场地成本较高,部分运动国民普及率较低,如何让年轻人从冲动体验型消费,升级为日常爱好型消费,是关键难题。”美股分析师刘彬在年初告诉虎嗅,国外冰雪产业发展经过了百余年的积淀,专业细分领域也都出现了头部公司,“他们已有完整的产业链和分工。从这个角度看,国内冰雪经济大有可为,但不可盲目一蹴而就。”

  被年轻人”拿捏“的冰雪

  投资界对冰雪经济的关注从五年前就开始了。

  两个关键红利是吸引资本瞩目的焦点:奥运红利和年轻人。

  2008年奥运红利的故事,让资本圈记忆犹新:当时兴起了一股国潮热、国货热。本土鞋服品牌在2008年进入春天,李宁、安踏等品牌销量激增。让资本圈感到兴奋的是,在2022年冬奥会来临前,国内已经提前进入了国潮红利期。

  相比于2008年,围绕新一波奥运红利,年轻人的影响正在被放大。曾有分析机构研究员告诉虎嗅,以鞋这一品类为例,在2008年奥运红利出现后,关键主力消费者的年龄区间分布在30~40左右。在当时的高中生和大学生群体中,国外大牌依然是潮流。但在2022年冬奥会来临前,国潮红利的主力人群已经出现年轻化趋势,在天猫、京东等平台上,Z世代成为了国货的关键用户。

  在2021年12月,某电商平台新品牌负责人告诉虎嗅,他们观察发现Z世代消费者对于国际大牌和本土品牌的认知正在“模糊化”:这代年轻消费者追求国际大牌的意愿明显下滑,对本土品牌、小众品牌的尝鲜兴趣明显提高。两个关键因素导致了这一现象出现,首先是部分运动休闲品牌的国际大牌在过去十年中持续降价,不再具备溢价效能;其次是本土品牌把握了年轻人喜欢的新流量种草方式和购买方式,迅速影响了这代人的心智。

  正因如此,2022年冬奥会的到来,被资本圈视为“激发年轻人消费力”的关键窗口期。“在一个年轻人为主力的大国潮时代,本土奥运会无疑是强心剂。”值得注意的是,冬奥会和其冰雪项目,带来的还有“市场空白红利”——会有更多年轻人关注到冰雪项目,旺盛需求将会迅速传导至供给侧,“所以在2020年疫情缓解后,一线城市和新一线城市开始迅速出现很多冰雪类创业项目,而本土品牌也开始发力冰雪相关品类甚至跨界发展。”

  冰雪项目的高带动效应,被视为解读95后冰雪消费的关键:和一般的运动项目不同,冰雪项目往往需要场地高度集中、周边配套高度完善,这意味着“强场景化消费”,甚至可以比喻为“沉浸式”场景消费。以北京平谷的某头部冰雪中心为例,在整个春节期间,这里几乎每天都处于“排队”状态,而到此消费的人平均单日冰上+雪上时长为3.5~5小时,其余时间消费者会进行室内娱乐、餐饮酒饮、理疗休养甚至住宿。

  在这家冰雪中心中,2020年扩建了游戏中心。在这里不仅匹配了PS5等主机,还专门引进了VR游戏仓。据相关人士透露,游戏中心供不应求,甚至有时比雪道还火。“我们发现了一些惊奇的现象,有一些95后甚至00后,陪家人来滑雪,却宅在游戏中心或者餐厅,大约只滑雪1个多小时,其余都是室内玩耍。”就在春节期间,他们给自己的游戏中心增设了新款Switch和外接设备。

  年轻人给冰雪世界带来的变化,不止于游戏中心。上述冰雪中心知情人士告诉虎嗅,95后消费者更愿意聘请私教或者体验更具专业性的项目。“这代人正在从单纯的玩耍升级。”从表面来看,给商家最直接的感触是:95后更愿意花钱了。

  以套票外付费项目为例。在大部分雪场,套票(不含装备)都是主要收入来源,而付费雪道、付费课程以及付费雪上娱乐项目是雪场进一步创收的关键。一位不愿具名的雪场经营者表示,目前雪场高度依赖平台引流,套票扮演的角色是“不赔钱的情况下,尽可能拉新”。但拉新之后的留存,对雪场而言是关键挑战,从他们观察到的结果来看,95后消费者的留存率明显增高。

  “飞盘、宿营、星拍(星空拍摄)、滑雪、剧本杀,是2019年之后出现的年轻人潮流趋势。”亚文化研究者王晓燕在1月时告诉虎嗅,这些眼下大热的消费领域,普遍具有社交化+户外向(离开家)的特点,95后的一个关键趋势是场景化消费+强社交消费,“他们喜欢的大部分项目,都需要跟人接触,但这不是公域交往,而是圈层社交,他们会跟有着同样兴趣和价值观的人一起玩耍。”

  新消费也想尝冰雪红利

  1月21日,喜茶将新门店开进了张家口崇礼区,这里正是冬奥会举办地之一。

  在过去半年多的时间里,新消费群雄正在上演一场“和时间的赛跑”,大家都热衷于和冬奥会或冰雪“联姻”:瑞幸咖啡和元气森林将谷爱凌聘为代言人、泡泡玛特为冬奥限定路线打卡活动提供盲盒、钟薛高与国家奥体中心合作……

  让新消费品牌看重“冰雪”的,不仅是冬奥红利,更是冰雪背后的年轻人。

  “2021年大家都在琢磨优化场景,而冰雪是天然的场景。但新消费项目如何与冰雪世界契合,还需要探索。”在2021年11月,曾有咖啡和茶饮创业者表示,2022年最大的机会是春天的冬奥会、年底的世界杯,一头一尾两个世界顶级赛事,让这一年“有天然流量”。而两大赛事背后的关键逻辑是相似的:无论是冬奥会还是世界杯,年轻人都成为了观众主力和消费主力,而品牌需要做的就是研究如何吸引年轻人。

  一个困扰新消费品牌的问题是,他们很难成为冰雪世界的主角:大部分冰雪项目,需要专业的场地设计,在项目建成后会出现明显的流量悖论——如果客流量很大,那么招商时的价格更高;如果客流量不高,对新消费品牌而言也就不具备价值。

  值得玩味的是,由于国内冰雪产业还处于发展的初级阶段,头部雪场、冰场非常稀缺且集中。这就导致头部玩家掌握了冰雪圈最大的客流量和最具消费力的人群,在和新消费品牌谈合作时,普遍“态度强势”。一些体量很大的冰雪品牌,致力于完善产业链——他们希望推出自己的周边产品以提高客单价,对于这些具备餐饮能力和装备代工体系的冰雪品牌而言,做一杯咖啡、一杯奶茶、推出一个盲盒潮玩难度不大。

  “最担心的是,冰雪很热,但大部分新消费品牌只能是看客。”

  在北京和上海,2018年之后城市中心区域的“室内冰场”“室内雪场”逐渐出现,甚至形成创业热潮。对于部分新消费品牌而言,这些“渠道”可能是他们触达冰雪世界的捷径。有第三方统计显示,室内冰雪项目的消费主体正是1990~1998年出生的年轻人群,他们走入职场逐渐拥有了更高的消费能力、对运动和健康更为关注、乐于体验新兴事物。而这波消费者也正是新消费品牌的关键目标人群。

  但这个看似美好的冰雪童话,也充满不确定性:由于高客单价(碍于场地成本和设备成本高昂)和低普及度,室内冰雪场并非一门躺赢生意。相比于更普及的健身和瑜伽,室内冰雪还处于初级阶段。这也导致,新消费品牌无法获得一个稳定“触达冰雪世界”的端口。

  但一个明确的信号是,经过冬奥会后,年轻一代的冰雪认知将会大幅度提高,对于新消费品牌而言,这将是未来产品研发和营销侧的关键趋势。

  “冬奥会可能会让这代年轻人爱上冰雪运动。”刘彬表示,在日本和韩国,举办冬奥会后日本(1972年札幌冬奥会)韩国(2018年平昌冬奥会)都出现了冰雪消费热。这股热潮不仅体现在消费端,也体现在文化端,在当时的日本文学作品和韩国电视剧作品中,赛事年“冰雪题材”成为主流。以札幌冬奥会为例,这届奥运会影响了至少一代年轻人,“今天北海道的滑雪热,和当年札幌冬奥会有密切关系,更多年轻人开始愿意尝试冰雪运动并前往札幌。许多年后人们会热衷来北京、来张家口。”

  眼下,对于尚未体验过冰雪运动的年轻人而言,这个春天将是良机:在冬奥会的热潮下,去冰上或雪上驰骋,展现青春的力量。当更多的年轻人涌向雪场和冰场时,中国的冰雪产业将会更快速地发展、崛起,并终将成为全球最具规模和质量的冰雪消费国之一。

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