后疫情时代,文旅街区如何突围?

  文旅街区作为近年来新兴的商业形态/综合体,已经成为城市更新、产业结构调整过程的重要举措。当前大部分城市都不约而同在文旅街区上发力,期望通过街区的改造提升、迭代升级,建立起城市新地标或打造城市新名片。

  疫情后时代,文旅街区该如何面对这场凛冽“春寒”带来的行业被迫“冬眠”?

  文旅街区的发展大致经历了三个阶段。从满足日常生活消费的传统商业街,到以商业服务经营为主,配备休闲、娱乐功能的商业步行街,再到目前以文化休闲、旅游购物为主,注重城市文化内涵挖掘的文化旅游商业街。目前全国比较有名的文旅街区约有30多处,包括成都宽窄巷子、锦里、上海田子坊、苏州山塘街、北京南锣鼓巷等。文旅街区作为城市文化旅游资源开发和城市建设中具有特殊意义的产品,在构建过程中如何将传统文化景观和现代商业气氛融于一体?如何体现地方文化特色、满足休闲观光、娱乐购物需求?如何成为展示城市魅力和文化的一扇窗口?

  以上问题值得深思……

  01

  一条街“点亮”整座城

  陕西西安大唐不夜城,2019年客流量1.2亿人次,位居国内5A级景区第一,日均客流量达到30万人次,“不倒翁小姐姐”、“石头哥”、“敦煌飞天”等文化IP抖音播放量超50亿次,在抖音全国排名第一,街区商业年营业额1.2亿,对西安旅游经济拉动超过10亿。

  楚河汉街,位于湖北省武汉市,是武汉市中央文化区的一部分,总长1.5公里,主体采用民国建筑风格,拥有中国最丰富的商业内容,最多的时尚流行品牌,集合了世界顶级文化项目,自开业以来,国庆假期曾多次吸引客流超过200万人,成为全国假期人流排名前三的热点区域。

  江苏盐城唐渎里,项目沉寂多年,距市区20分钟车程,2021年2月12日开街,在疫情的严峻考验下,不到半年的的时间景区入园人数就突破100万人次,在盐城抖音热度中景区排名第一,一跃成为盐城地标文旅街区、行业内的经典之作。

  山东济南宽厚里,三年时间成为山东文旅街区的典范,核心店面年租金每平方达到了5万元,日均租金达到136元每平方,年租金甚至超过了售价,创造了文旅地产行业内的奇迹,也成为了济南一张靓丽的名片。

  近些年,一个个文旅街区项目横空出世,纷纷引爆了当地的市场,令各地政府和百姓惊呼,原来文旅街区居然可以发展成这样,其带来的经济效益、社会效益,更是其他商业体无法完成的奇迹!

后疫情时代,文旅街区如何突围?

  从布局情况来看,文旅街区主要集中在一二线城市,这样的分布与我国城市经济发展水平、历史文化底蕴、人口密度等因素密不可分,在多种因素的影响及推动下,文旅街区逐步发展成为一座城市的核心吸引物,即“城市灵魂”所在。

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  文旅街区的分类

  从业态结构来看,以餐饮、购物、娱乐三种业态为主,业态结构的不同,形成了不同的文旅街区类型。

  一是以酒吧、中西餐饮为代表的休闲型文旅街区:

后疫情时代,文旅街区如何突围?

  二是以旅游购物及特色餐饮为主的购物型文旅街区:

后疫情时代,文旅街区如何突围?

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  打造文旅街区并非易事

  现阶段,中国文旅街区的发展已经遇到了较大的瓶颈,出现了比较明显的痛点。

  虽然文旅街区具备很高的社会价值和经济价值,可谓是意义重大,但是在打造过程中由于一些客观因素,导致策划实施起来困难重重,主要原因是街区从规划建设到运营过程中,时间跨度长、投资金额较多、而项目单体盈利能力弱、需要综合考虑,以及涉及部门多,技术壁垒,专业人才缺乏等等问题。

  中国的文旅盘,很多从根本上都是房地产盘,卖房是第一要务。在招商时,由于面临招商不顺的问题,往往自乱阵脚,盲目招商,到最后只要有商家入驻就好,也不管什么品类和质量把控;所涉及到的商铺,大多数都是直接销售、缺乏统一管理、任由业主随心所欲,最终导致:一条街甚至一个古镇,只卖几样东西。直接结果就是:商户挣不到钱,商铺逐步流失,经济逐渐萧条。

  社会的快速发展,让供求关系也发生了天翻地覆的变化,商业过剩、购物方式的多样化,给传统商业带来了挑战,旅游购物也已经不再是社会消费的刚需场景。在这样的大背景下,文旅商街虽逆势而上,给中国的商街阵营快速的招兵买马,但到最后才发现,传统商街和文旅商街只是换了一个称呼而已。文旅商街只是加入了传统商街发展过剩、业态单一、同质化发展的阵营,这绝对是玩死的节奏。这种结果让一大批资本血染红海,或是让一大批购房者开启了大放血的模式。

  文旅行业到现在还算是一个新生行业。中国的文旅产业虽然是发展了许多年,但是真正成熟的发展模式还没有出现,毕竟都是跟着伪文旅的风潮一路向前。所谓的经典案例,也未必是案例,只能说是个例、特例,而且这些个例都是无法复制和模仿。做文旅项目,我们学习的不是成功经验,更多的是失败教训;文旅行业的发展,虽然从业者很多,但是行家极少,所有的人都是在摸着石头过河。真正的文旅行家,在目前国内的人才市场中真的是凤毛麟角。

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  打造文旅街区的“5+3+1”

  文旅街区若要释放出不可比拟的社会价值和经济价值,以下五大构成要素必不可少:

  配套:想留住游客,配套设施是重中之重,不仅要满足旅游地本地居民的生活需求,还要根据外地旅游者的需求进行专门设计;包括旅游接待设施(停车场、酒店、饭店等)、旅游购物设施、娱乐设施、医疗救护设施等,如信息服务、问讯、物品寄存、邮局、快递、自动取款和外币兑换、电话、厕所、饮水点、垃圾桶、吸烟点……

  美食:无论是什么年龄段的游客,内心都保留着对美食的憧憬,打造文旅街区应利用美食集群、主题餐厅刺激游客产生高频需求。

  娱乐:不断更新游戏项目,增加游客滞留时间;娱乐是高频,刚需是流量;儿童、年轻人是娱乐需求的主要人群,需针对性的引进娱乐设备,并且不断的进行更新升级。

  演绎:小演绎大作用,游客变演员;演艺娱乐化,不仅仅要让游客看,能够让游客参与更重要;而那些行为艺术表演,更是具备网红传播能力,虽然是小演绎,做好了也是大文章。

  文化:接地气的文化业态导入,留客要先留心;通过打造原创IP内容及场景或联合热门IP内容及IP化场景,在文旅空间、场所,形成以IP作为头部内容、以多业态为载体的“情境”体验式消费场景,满足游客对美好旅游生活的需要和期待。

  项目实施过程中,应自始至终保持以下三个维度的有效磨合:

  理念维度:

  高理念维度打击低理念维度:用市场上或者行业上先进的理念和产品,来降维打击市场上现有的理念和产品;确保项目无论何时都领先当地市场一步,让游客保持新鲜感。

  高频次活动打击低频次活动:文旅街区和传统旅游项目不同,需要持续和稳定,通过高频次的活动策划和宣传,每月有主题、每季有大戏、每年有文化节庆,不断产生新的内容,来引发市场关注,从而维持市场的热度,让游客量持续走高。

  高品质产品打击低品质产品:目前,游客的审美水平已经达到非常高的地步,那些粗制滥造的产品,虽然短时间内有噱头,但是却没有长久的生命力。所以,要想做好文旅街区市场,必须要做高品质产品,高品质产品才是项目获得长久生命力的保障!

  实施维度:

  在设计层面:实现差异化、沉浸化、精品化 、游览路线动态唯一化,确保消费。

  在策划创意层面:通过创新、创奇、创妙,制造引爆点, 发掘兴奋点。

  在运营层面:遵循“二流+一留”的原则,做好引流、停留、回流的产品。

  在宣传层面:注重裂变、确保项目落地上实现效益最大化。

  产品维度:

  打造消费场景:汇聚精品,注重场景化、体验化。

  汇聚特色美食:聚焦高频、地方美食和特色美食相结合。

  高品质业态:吸引高品质的业态进入项目,拉升街区的文化内涵和消费品位度。

  保证前、中、后一体化的服务,对结果负责:

  从文化创意到落地执行,从文化活动到文创产品,从文化演艺到沉浸体验,始终坚持“以文化为核心,以旅游为依托,以融合为手段,以体验为目的”的理念,实现策划、设计、建设、运营一体化、专业化,才能够打造一个有特色的集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、商务为一体的开放式、爆款文旅街区,让文化赋予街区人文魅力。

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  未来:文旅街区的高质量发展

  文旅街区的未来,不是商业的未来,而是需求的未来。在国内国际双循环相互促进的新发展格局和文旅深度融合的背景下,文旅街区将面临新的发展趋势:

  市场下沉,向三四线城市、县镇集聚

  文旅街区并不是一个纯文旅项目或者文旅配套,除了满足游客需求,还需要满足城市居民的休闲娱乐需求。随着消费升级,下沉市场的消费水平也在快速增长,换言之,三四线城市、县镇下沉市场的消费需求亟待满足,文旅街区作为新的消费点将在下沉市场迸发生机。

  内容创新,主题化、特色化鲜明

  文旅街区的未来绝对不是加什么?而是融什么?

  文旅街区作为一个独立的文旅产品,在面对客群快速迭代的消费需求时,主题化、特色化将会更加鲜明,若缺乏特色的产品,注定难以实现差异化发展,最终被市场淘汰。目前,很多的文旅产品都要大力发掘自身的特色,客群定位也需要更加精准,小而美的产品将更加符合文旅融合时代的发展趋势。

  文化注入,文化、商业兼容

  未来,文旅商街需要的不是商业本身,而是一种在基础需求满足的前提下,为游客提供更丰富的精神需求和文化体验。时代的改变,产品的升级,伴随的还有游客需求的升级。深度体验游时代,文旅商业需要更加注重主题文化的提炼和表达,才有可能真正抓住游客的心,激发游客消费的欲望。

  文旅街区需要根据文化主题对街区动线、场景设计、情景互动、产品融合、核心吸引物、经营手法等各个方面进行系统性的研究和创作。加强文化注入、文化表达和文化氛围的营造,使得文化与商业兼容,才能真正为文旅街区赋能。

  在“颜值即正义”的时代,具有“特色美”才能在如雨后春笋般的网红打卡地中拥有更持久的生命力。我们都想给游客做一桌好菜,却忽略了是因为一个特色菜而点了一桌菜,我们要用锋利的针击穿市场——提炼核心差异化以点带面,实现从街区到商业街区到文旅街区,从1.0—3.0版本的快速升级。待到疫情彻底解除,春暖花开游街时,齐声吟唱:“闲步畎亩间,垂柳飘风,新秧翻浪,牧童稚子,倒骑牛背,短笛无腔,吹之不休,大有野趣……”

  未来可期……

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