乡村旅游的“12345”规划方法

  自党的十九大正式提出实施乡村振兴战略以来,党中央、国务院不断加大对“三农”工作的支持力度,也多次出台促进乡村旅游发展的指导意见,乡村旅游迎来了新的发展机遇,日渐成为乡村振兴的重要抓手,成为农民脱贫增收的重要渠道。

  乡村旅游涉及乡村社会、经济、文化、生态等各层面的重塑。其规划绝不仅仅是旅游设施、旅游业态、旅游产品等要素的安排,还涉及把农民劳动生活、乡村风情风貌、农业产业特色体现出来。绿维文旅依托十余年的乡村旅游规划经验,在厘清乡村旅游内涵基础上,针对目前存在的普遍问题,从规划理念、规划手法等方面对乡村旅游规划进行深入的研究与探讨。

 乡村旅游的内涵

  乡村旅游与乡村发展、农民增收、农业现代化发展等各方面都有着千丝万缕的联系,其对乡村社会的推动与当地居民收入的提升,都是基于旅游活动的副产品。绿维文旅认为,乡村旅游是指以乡风观光、乡野休闲、乡俗体验、乡居度假为目的,以农业生产、农村风貌、农民生活为基本载体的旅游活动,本质上是一种以旅游产业为核心的经济活动。

  区别于城市旅游,乡村旅游有其独特的内涵特征。“位于乡村地区”与“以乡村性为旅游核心吸引物”是乡村旅游的两个必要条件。从旅游角度而言,乡村地区主要指具有优良的生态环境、农田景观、农舍等地方特色建筑、地方特色小吃、 传统生活习俗的区域。“乡里乡亲”的空间氛围,是乡村旅游的空间基础;乡村的生态环境、田园风光、及独特的区域特色文化、节庆活动、生活方式、特色餐饮等,是乡村旅游的核心吸引力;由乡村熟人社会所建立起来的家庭、家族、邻里关系,以及孕育出的乡民所构成的乡土社会文化体系,是乡村文化游、精神游的基础。

  近年来,我国乡村旅游发展迅速,但也存在一些问题:一是法规标准不完善,使得乡村旅游规划与落地实施间存在较大落差;二是乡村旅游建设缺乏统筹,土地利用率低;三是乡村生态环境恶化,居住环境质量低,使乡村旅游建设面临严重的资源环境问题;四是以城市模式发展乡村,造成了千村一面,文化丢失等问题。

  乡村旅游规划的基本思路

  乡村旅游规划既要有区域宏观规划的指导作用,又要有策划设计微观落地的实际意义,特别是对生活环境与旅游环境的提升、村落风貌设计改造、交通道路的合理设计、民俗旅游户的落实与运营、产业融合规划、特色农业产业园的发展等方面的指导意义。因此,乡村旅游具备大生态、大农业、泛旅游的综合意义,应在多规合一理念的指导下,对城乡总体发展布局、乡村的产业、土地利用、乡村景观等进行统一的规划,使乡村旅游纳入区域发展的大格局。此外,在具体规划过程中,应注意导入产业资源、旅游IP、运营管理机构、开发建设投融资机构等资源,以顺畅对接旅游规划与落地实施。

  在具体思路方面,乡村旅游规划应遵循:最有效的利用自然资源、最有效的保护生态环境、最大可能的挖掘文化、最大可能的市场化运作、最高效的整合乡村人才等“五最”理念。

  乡村旅游规划的手法

  基于10余年乡村旅游规划案例的总结,绿维文旅形成了“明确一个定位、突破两个难题、解决三个问题、统筹四个维度、协调五种关系”的“12345”乡村旅游规划方法。

  明确一个定位

  绿维文旅认为,乡村旅游规划是在乡村特定区域明确以旅游为引导的综合产业的发展思路,其中定位包括以下五个关键点:

  乡村区域:明确乡村某片区域或项目地范围,往往占地数十亩、数百亩、数千亩乃至上万亩。

  以旅游为引导:结合规划范围的核心差异化,利用旅游的引擎功能,快速形成项目的引爆点。通过旅游的搬运属性,吸引城市居民到乡村旅游、休闲、度假,返城时带回当地生产的安全健康农产品。

  泛产业整合:乡村旅游不是简单的农业加简单的旅游,而是以生态、农业、旅游、文化、养生、美丽乡村建设为引导的多种综合产业的有机聚集融合。

  建设联动:涉及一、二级开发建设联动。

  运营前置:涉及一二三产业运营互动,本质是打造一组差异化的商品体系、创新一种复合型的商业模式。

  突破两个难题

  乡村旅游规划,需要突破两个难题,即对项目地进行破题和配备人才智库。首先需要明确项目地建设指标等要求,即项目地的开发运营主体“想做什么”,结合实际分析“能做什么”。其次要结合项目地的实况来组织相关行业专家组建团队,形成智力支撑。

  1、建设指标

  建设指标需要从两个角度进行思考。

  一个角度是想做什么?可以通过科学客观的方法论,通过项目的产业支撑,落实到产品体系,计算出合理的接待量,推导出合理的建设指标。这个建设指标是最理想化的数据。

  另一个角度是能做什么?通过GIS分析,根据不同的项目土地特征计算出合适的建设指标;需要根据项目所在地的上位规划,向政府相关部门申请合理的土地建设指标。

  2、团队建设

  团队建设是项目核心决策机构、运营管理机构及各专业机构的搭建和执行。乡村旅游规划综合性很强,涉及农业专业人员、酒店管理专业人员、营销推广专业人员等多种人才,组建合适的团队是乡村旅游实现可持续发展面临的一个难题。

  解决三个问题

  在乡村旅游规划过程中,明确了规划主体“能做什么”和“想做什么”之后,规划机构需要解决三个核心问题,即“做什么”“怎么做”“为什么”,基于此,才能形成乡村旅游规划的主体内容。

  “做什么”是指合理产业结构支撑体系下的产品体系,即乡村生态园、现代农业产业发展,乡村旅游核心项目、乡村旅游景区开发、安全健康农产品及家庭营养配送,宜居养生养老小镇等方向。

  “怎么做”是指全面系统设计建设运营模式,即商业建设、招商融资、投资收益、市场营销、运营管理等内容。

  “为什么”是指可研论证的支持,即发展战略、定位系统、投资框架、产品体系的论证内容。

  统筹四个维度

  在乡村旅游规划过程中,需要统筹好生态、经济、文化、社会四个维度的关系。

  生态维度:需要在生态文明建设的指导下,结合当地实际情况,整合区域的生态系统,形成可造血的生态产业。经济维度:主要是项目投资收益的合理设计,在确保健康、持续的运营手段基础上,综合提升区域经济水平。文化维度:以区域特色文化为基础,统筹泛养生文化、泛农业文化、泛旅游文化等领域。以文化作为项目的重要维度,能为项目确定灵魂,还能作为营销窗口。社会维度:乡村旅游不仅可以为政府增加税收,解决部分财政收入,还可以通过生态、生产、生活“三位一体”的发展理念,实现农业更强、农村更美、农民更富的发展目标。

  协调五大主体

  乡村旅游涉及政府、建设运营商、合作伙伴、农户和消费者等多个相关利益主体。因此,规划要平衡各方利益关系,方可实现“基业长青”。

  1.政府。在乡村旅游发展中,政府的核心诉求是强区、富民、环保,乡村旅游规划需要解决带动当地的农业生产和农村经济发展,推动当地农民致富,能维护并改善当地生态环境。

  2.建设运营商。在乡村旅游发展中,建设运营商的核心诉求是四个与钱有关的问题:钱从哪儿来、钱投到哪儿去、钱怎么生钱、快钱与慢钱如何平衡。

  第一,钱从哪儿来,即资金的来源问题。乡村旅游项目的资金来源,主要有四个方面:建设运营商自有启动资金与项目发展滚动资金;各项政策性扶持、补贴资金;招商融资;各项政策性低息、贴息、无息贷款。科学合理的争取、运用、平衡以上资金是重要前提。

  第二,钱投到哪儿去,即资金投向的问题。在乡村旅游项目中,需要遵循系统规划、分步实施、启动核心、带动全局的原则,在项目整体实施过程中,既要整体系统规划,也要谨慎地分步实施,从而实现“从无到有、从小到大”的滚动建设运营时序,合理控制资金风险。

  第三,钱怎么生钱,即投资收益的问题。投资就是为了产出、为了收益,在乡村旅游项目中,应本着尊重现状、整合资源、因势利导的原则,尽可能地减少大拆大建和重资本投入。同时,在乡村旅游项目中,应多设计一些具有浓郁乡村特色的“软性产品”。

  第四,快钱、慢钱之间的关系如何平衡,即资金平衡的问题。乡村旅游总体来说是一个投资金额较大、回收周期较长、收益速度较慢的项目,尤其是一些基础设施的建设,需要较大量的资金投入。因此,发展乡村旅游需要部分“短平快”的产品和服务来平衡资金结构,如采取会员制预售,提前收回部分资金;提供专项定制服务,取得增值收益等。

  3.合作伙伴。关于乡村旅游项目的合作伙伴,需要注意以下两个问题。

  第一,合作伙伴既包含项目内部的运营团队、管理团队、技术团队、执行团队等不同类型的员工队伍,也包含项目外部规划设计、营销外包、专项合作等不同阶段的合作机构或个人。

  第二,建设运营方处理好各种合作伙伴之间关系的核心,是如何组织合作资源,共同做大、做好、做强“蛋糕”,并科学合理地分配。

  4.农民。农民是发展乡村旅游事业的主要决定因素。乡村旅游要通过“三生”方式解决“三农”问题。生态问题不仅与自然环境有关,也与社会环境有关,更与人文环境有关。生产问题是乡村经济社会效益提升的主要渠道。生活条件改善的本质,不仅是经济收入的提高,还包括社会保障机制的完善。

  5.消费者。市场和消费者是乡村旅游产业及项目发展的根本动力,随着市场的进一步成熟和完善,所面对的目标客户群体将进一步细分。因此,需要根据实际情况,满足多元目标消费群体的消费需求,并规划设计出合理且迭代的产品和服务体系。

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