冰雪+文旅,Z世代滑出6000亿

  2022年1月2日,在三天内两次拿到自由式滑雪世界杯加拿大卡尔加里站的冠军之后,谷爱凌登上了微博热搜。和她一起登上热搜的,还有滑雪这项运动。

  伴随着北京冬奥会的临近,滑雪这一近年逐渐升温的大众新宠,正迎来新的关注热潮和产业增长契机。

  在北京市滑雪协会副主席伍斌撰写的《中国滑雪产业白皮书(2019年度报告)》中显示,从2015年到2019年,我国滑雪人次从1250万增长至2090万,增幅接近70%。2020年受疫情影响,滑雪人次有所下滑,但仍维持在1800万左右。

  这当中, Z世代正成为滑雪的新生力量。借助社交媒体,这一运动的魅力在年轻人中快速传播。

  小红书2021年11月推出了冰雪季,邀请知名滑雪冠军徐梦龙与推广大使师义龙等人推广滑雪运动,仅“滑雪”这一个tag就有近四十万篇笔记, “滑雪”相关搜索量自入冬以来在小红书上同比增加了 150%;抖音带有“三亿人上冰雪”话题标签的视频,截至目前有超过11亿播放量;在微博上,滑雪与冬奥相关的话题频频登上热搜。

  年轻人的涌入为滑雪产业的发展带来了活力。从上游滑雪用具品的生产与品牌化、到中游滑雪场的建设与经营,再到下游滑雪教育培训与相关体验式消费,产业因蓬勃的需求得以进一步壮大。

  据国际冬季运动(北京)博览会于2021年9月发布的《中国冰雪产业发展研究报告》显示,2020 年,我国冰雪产业总规模已达到 6000 亿元。而据行业公开数据显示,仅滑雪装备产业的市场规模,从2014年的32亿元人民币,已经增长到2019年的117亿元人民币,增长近3倍。预计2021年将突破120亿元人民币。

  滑雪产业的发展在一级市场也有所体现。据东西消费与科技的不完全统计,诸多2018年前成立的滑雪企业分别在2020年、2021年获得较大融资;另外,2021年也诞生了一些和滑雪相关的新创企业,赛道涵盖从滑雪板的设计制造、滑雪教育培训、到滑雪信息平台等。

  随着前几年基建活跃,这一运动有望因北京冬奥会而得到进一步的普及和刺激,在冬奥会结束之后,滑雪作为一种大众新的潮流休闲运动,其行业的长尾增长也令业界关注和期待。

  滑雪,从狩猎生存到3亿人的冰雪休闲

  历史资料记载,滑雪起源于四五千万年前斯堪的纳维亚半岛的几个北欧国家,如瑞典、挪威等,我国于2005年在新疆阿勒泰区敦德布拉克洞穴中,也发现过距今1.2万年和滑雪相关的彩绘岩画,遂也被视为古老滑雪运动的发源地。

  英文“SKI”译为“滑雪、滑板”,来源于古挪威的“SKITH”一词,意为“劈开一片木材”。在一年中有八个月冰雪季的挪威,滑雪被认为是每一个挪威人的必修课,无论是日常出行还是打猎、劳作,都离不开滑雪。

  滑雪还被运用到战争当中。历史资料显示,14-16世纪,滑雪出现在芬兰、挪威、波兰、俄国和瑞典的一些战争中,如俄国、瑞典、挪威之间的“大北方战争”。1716年,挪威正式编成有滑雪装备的部队,瑞典出现过因队伍没有经过专业滑雪训练而全军覆灭的情况。除此之外,在中国的《林海雪原》中,滑雪也被用作作战的有力手段,留下了许多经典场面。

  随着18世纪60年代工业革命的发展,物质文明和精神文明得到满足的欧洲人开始投身于体育运动,滑雪在此时得到迅猛发展。时至今日,欧洲尤其是北欧的瑞典、挪威等在滑雪竞技中仍有很强的实力和竞争力。

  作为现代竞技的滑雪运动始于1780年,挪威人努尔哈姆用软木条制作出早期的现代竞技滑板。19世纪30年代自由式滑雪诞生,并在1924年法国沙莫尼第一届冬季奥运会上成为正式比赛项目。

  作为世界滑雪事业的管理机构,国际滑雪联合会也成立于当年,是国际奥委会承认的国际单项体育组织,承担组织各项重大滑雪赛事的任务,旨在推动滑雪运动在世界范围内的普及与发展。

  现代滑雪大致分为三类,包括涵盖了越野滑雪以及滑雪跳跃的北欧式滑雪、坡度与技巧并存的阿尔卑斯山式、以及特技表演式的自由式滑雪。其中的越野滑雪是如今最大众化的滑雪方式。

  在我国,滑雪作为一项运动,始于1954年,东北地区在当时多次举办规模较大的滑雪比赛;2000年以后,北京开始出现滑雪场;随着2015年北京冬奥会成功申办,滑雪运动得到了进一步的发展。

  国家体育总局在《冰雪运动发展规划(2016-2025 年)》中,制定了冰雪运动的发展目标,要带动3亿人参与冰雪运动,促进中国冰雪产业繁荣发展,满足人们不断增长的冰雪需求。

  国际滑雪联合人会联秘书长萨拉·刘易斯早在2016年4月对外表示,“举办奥运会将让中国的冰雪运动受益。中国有些地区冬季漫长,这对冰雪运动是较大利好。而且中国对发展冰雪运动的胃口也很大。不仅如此,对于国际滑雪联合会而言,这意味着未来将会有更多的滑雪爱好者,这对中国乃至全球的滑雪产业都是利好。这会惠及滑雪设备制造商、滑雪旅游业等。”

  滑雪在中国正在加速破圈,在年轻人及青少年群体中,学习滑雪的人越来越多。

  前滑雪世界冠军、来自哈尔滨的许秀娟曾在接受采访时表示:“这三个雪季以来(2019年、2020年和2021年),我明显感到滑雪人群数量增长加快,每周末开办的免费公开课场场满员,报名系统学习单板的孩子不断增加。过去两个雪季,我和我的团队先后带了超过2000名青少年学习单板滑雪。”

  6000亿冰雪产业滑雪用品高溢价、滑雪场基建活跃、滑雪消费潮流化

  随着滑雪逐渐成为一种大众化的娱乐休闲运动,它也迎来了作为一门产业发展的机会。

  东西消费与科技梳理了过去数年滑雪产业的投融资情况。从下图可见,诸多2018年前成立的滑雪企业分别在2020年、2021年这两个滑雪热度持续攀升的年份,获得了较大额度的融资;另外,2021年也诞生了一些和滑雪相关的新创企业,赛道涵盖从滑雪板的设计制造、滑雪教育培训、到滑雪信息平台等。

冰雪+文旅,Z世代滑出6000亿

  从产业的发展全链条来看,在过去数年中,上中下游包括从上游的滑雪用具品的生产制造与品牌化营销、到中游滑雪场的投资与经营、再到下游大众化的相关用品消费、培训等,都呈现出投资与消费的热潮。

  首先在大众比较熟悉的用具品生产与消费领域,购置一整套滑雪装备(包括滑雪服、滑雪板、滑雪鞋、头盔、手套、滑雪杖等),是刚需消费。它也最容易因为一些经典品牌的溢价,让不少爱好者入门即“入坑”。

  在滑雪爱好者社区,有诸多用户进行消费经验分享。总的来看,备齐一套入门级滑雪装备(雪鞋、滑雪板、固定器)价格在3000-4000元。如果购买较为知名的品牌,一般预算在万元左右。

  从滑雪板和滑雪服两个方面,可以来侧面观察滑雪用具品消费市场的实况。

  1. 滑雪板

  滑雪板主要分为单板和双板。在单板领域,来自美国、创立于1977年的Burton创造了世界上第一块滑雪板。其后,该公司业务也向其他滑雪用具拓展。

  近年,该品牌在中国市场发展迅速。据披露,在进入中国近二十年的时间,Burton市场占有率达到30%-40%。2021年11月,Burton中国区CEO Craig Smith在受访时曾表示,“未来五年内中国将成为最大的滑雪市场,Burton将把教学视为重要发展战略,不断扩大占有率。未来两年内公司的销售额预计会有300%的增长。”

  在双板领域,来自奥地利、创立于1955年的ATOMIC(阿托米克)具有较高的影响力,世界上接近半数的顶尖滑雪运动员都是由其赞助。2019年,该品牌所属的世界体育巨头亚玛芬被安踏以46亿欧元的资金收购,安踏持有亚玛芬体育57.95%的股份。这两年来,该品牌在中国市场用户保持增长。

  2.滑雪服

  相对于滑雪板单品牌在市场上拥有较大优势,滑雪服领域的品牌趋于多元,这被认为与人们的需求有关。

  对不少滑雪爱好者来说,一块好的滑雪板才是最关键的因素。滑雪服的主要功能是保暖,其次是提供一定的保护性,不少用户在选购滑雪服时不会那么挑剔,会根据自己的经济实力来采购。

  在滑雪服市场,过去外资品牌在我国更具优势,在该领域,较具市场认知度的品牌包括迪卡侬、The North Face(北面)、Columbia(哥伦比亚),始祖鸟、Fendi(芬迪)、Burton以及Phenix等,国内品牌更多是代工角色。

  但近年,一些中国品牌也在逐渐用科技提高自己的产品质量。比如安踏就成为了北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装赞助商。其研发的具备较强保暖功能的“炽热科技”,也被用在了大众服饰系列上。

  此外,于2021年10月宣布获得数千万人民币A轮融资的奥雪文化,其推出的面向滑雪小白的“零夏”和面向专业爱好者的“NOBADAY”,市场存在感也在进一步加强。

  其次,在中游产业上,滑雪场地的投资与建设近年日趋活跃。

  据国家体育总局的相关数据显示,2015年国内滑雪场数量为568家,2019年达到了770家,预计2022年我国滑雪场的数量将超过1000家。

  此前虽有媒体报道,其中近8成属于雪道面积在5公顷以下的小型滑雪场,但伴随滑雪热,属于资金密集型的中大型滑雪场地的投资与建设也逐年增多。

  作为国内较早投入滑雪场建设与相关产业运营的综合性服务公司,总部设于北京、成立于2010年的卡宾滑雪,于2016年正式登陆新三板,成为“中国滑雪产业第一股”。

  它的主营业务包括室内外滑雪场规划设计,室内外雪场大型设备供应,滑雪装备的设计研发与生产,冰雪项目的顾问咨询与运营管理,冰雪产业研究等。据披露,目前该公司为全国一半以上的冰雪项目提供产品和服务。

  万达集团作为商业地产企业,较早就参与其对滑雪产业的投资。早在2012年,其就联合泛海集团、一方集团、亿利集团、联想控股、用友集团等5家中国民营企业联合投资200亿元,建设了亚洲最大的滑雪场——万达长白山国际度假区滑雪场,并在2016年11月正式开板。

  此后,万达集团在2019年又建成世界上最大的室内滑雪场哈尔滨万达茂滑雪场;2021年12月,万达集团又发布消息称,将在广东肇庆投资500亿,建设超大体量的肇庆万达国家度假区滑雪场,以挖掘南方地区滑雪产业的巨大潜能。

  据肇庆市政府和万达集团的规划,肇庆滑雪场未来将打造成包含滑雪乐园、滑冰乐园,满足国际级专业赛事要求的雪道和滑冰场的湾区冰雪运动中心,拓展更多元的滑雪产业。

  万科集团在滑雪场领域也有较大投入。其早在2010年就参与冰雪产业领域,主营滑雪度假产业。近年更积极参与滑雪场的投资建设。

  早在2016年,万科集团就投资400亿元建成了吉林松花湖滑雪场,并在同年与八达岭旅游总公司和原石京龙滑雪场达成三方战略合作,推动北京石京龙滑雪场的全方位升级改造。

  2021年7月,呼和浩特市与万科集团签署战略合作协议,称投资338亿元人民币建设马鬃山滑雪场以及配套滑雪服务大厅等相关设施,同年12月马鬃山滑雪场试营业。

  随着滑雪场这一基础设施的增量与升级,大众化的滑雪消费潜力也得以释放。

  据央视财经报道,自北京京郊各大滑雪场于2021年冬季开板以来,12月下半月京郊滑雪场门票销量与上半月相比均增长了一倍以上。

  其中,万科石京龙滑雪场的门票销量与2020年同期相比增长两倍多。在预订2022年1月份全国滑雪场门票的订单中,来自雪场周边的订单占比达67%;从人群来看,00后、90后占比六成,80后占比超30%。

  筑巢引凤,基础设施的完备吸引了越来越多的年轻人体验滑雪。由于滑雪带有一定门槛,滑雪教学培训产业也迎来发展机会。

  作为北京冬奥会的举办地之一,据张家口市用于发放冰雪消费补贴的乐冰雪App运营数据显示,近年该App门票消费占比近6成,还有4成的消费发生在与滑雪有关的教培行业上(包括教练和培训班)。

  据企查查数据显示,目前市面上的滑雪培训机构数量达到130家,较2020增长两倍。雪乐山、SNOW51、FlowerSKI、SNOWHERO等滑雪培训机构市场认知度逐渐扩大。其中,定位为国内高端综合滑雪培训体验品牌“SNOW51”,曾获峰巧资本天使轮投资,并于2021年3月和4月,先后两次融资。A+轮融资达亿级,和玉资本(MSA Capital)投资。

  不过,这些培训品牌尚未一家独大的局面,国内的滑雪教培机构以及滑雪教练人员的数量和质量与需求仍存在不匹配的地方。

  数量上,专业的滑雪教练普遍被认为处于供不应求局面;质量上,一项曾于2019年对全国100个滑雪场4810名教练的抽样调查显示,高中和中专学历的教练占到一半,教学经验低于5年的占比44%,教学质量面临较大不确定性。

  不过另一面,也有报道称,现在有许多热衷于滑雪的滑雪爱好者,正在积极考取从业资格,进入滑雪教培大军。滑雪热度如果长期持续,这将为各子赛道带来更多确定性机会。

  冬奥会加持,滑雪联动“冰雪文旅”

  滑雪,除了涉及行业本身的相关投资与消费外,还联动一地的住宿、旅游、餐饮等产业发展,是各个有志于发展冰雪旅游目的地的国家或区域,所十分重视的经济增长点。

  据中国官方发布的数据显示,2019年时,全球滑雪人群大约1.3亿人,年滑雪人次达4亿。全球雪场数量6000多家,其中具备4条以上提升设备的滑雪胜地约2100多家,分布在100多个国家,其中约三分之一位于阿尔卑斯山区的法国、瑞士、意大利、奥地利等国家。

  全球滑雪场年均产值(2019年)达7000亿美元。年游客人数超过100万人次的超级大雪场有50多家,其中80%在阿尔卑斯地区。

  超级大雪场游客人数占到了全球滑雪总人数的80%以上。其中,法国的拉普拉涅(La Plagne)雪场年游客人数高达240万人次,排全球第一位;奥地利的skiwelt wilder Kaiser、萨尔巴赫(Saalbach)和伊施格尔(Ischgl), 法国的莱萨尔克(Les Arcs),年游客人数都达到了200万人次以上。

  即将于2022年2月4日开幕的北京冬奥会,普遍认为将助力全国的滑雪运动进一步普及、以及对滑雪产业形成刺激。

  2019年3月,国务院出台《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》,提出大力普及群众性冰雪运动,健全群众冰雪组织,丰富群众冰雪活动,加强冰雪运动宣传。

  2021年2月,文旅部、国家发改委、国家体育总局联合印发《冰雪旅游发展行动计划(2021-2023年)》;10月,国家体育总局印发《“十四五”体育发展规划》,提出大力发展体育旅游等产业,冰雪旅游市场建设包含其中。

  同月,由文旅部会同国家体育总局共同编制的《滑雪旅游度假地等级划分》发布实施,将滑雪旅游目的地分为两个等级,规定国家级滑雪旅游度假地单雪季游客人数不应少于20万人次,应以接待过夜游客为主,年过夜游客的人天数指标与年游客总人数的比例不宜少于80%,过夜游客平均停留天数不应少于2.5天等。

  作为两个举办城市,北京与张家口从政策、到具体实践,已经进行了较为周密的布局和多年的积累,冰雪休闲产业的长期发展已经具备了较好的基础设施。

  北京市政府早在2016年发布的《北京市人民政府关于加快冰雪运动发展的意见》就指出,到2022年,全市冰雪体育产业收入规模要达到400亿元左右,实现增加值80亿元左右。新建室内滑冰场16座、室外滑冰场50片、嬉雪场地30片,规范提升现有22座滑雪场软硬件水平。

  2019年,张家口市政府则印发了《张家口市冰雪产业发展规划(2019-2025年)》,《规划》披露,当年已建成万龙、云顶、太舞、多乐美地、富龙、银河、长城岭七家大型滑雪场,冰雪运动特色学校62所,全年举办170多场群众性冰雪活动,共接待游客1288万人次,实现旅游收入77.53亿元,力争2025年全市冰雪产业规模达到600亿元。

  随着2019年京张高铁建成通车,这极大地便利了北京和周边爱好者前往当地进行滑雪消费。

  数据显示2020-2021雪季,张家口崇礼地区接待游客235.02万人次,同比增长78%;实现旅游收入19.4亿元,同比增长83%。

  北京市滑雪协会副主席伍斌对外表示,中国滑雪产业早在2011年就已经开始进入了一个相对快速的发展阶段,在冬奥会“三亿人上冰雪”的号召下,滑雪产业仍存在相当大的潜力前景可以挖掘。

  随着中国进入北京冬奥会时间,滑雪乃至冰雪产业的潜力释放正接受市场的考验。

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