我们能复制一个玲娜贝儿吗?可以安排上了

   大难不死,必有后福 

       在讲玲娜贝儿之前,按照惯例,我要先讲我的一位朋友。 我的这位朋友是一位奇人,这个老兄有个绝招,就是随时随地都能睡着。出乎我意料的是,在滑雪的时候,他也能睡着。 在一次从山上的高级雪道下来的时候,他睡着了。用他的话:“滑下来也没有啥难度,阳光照着,舒舒服服的感觉,就睡着了”。但是他落地的一瞬间可着实万分惊险,他的头重重地磕在了一块裸露的岩石上。当年滑雪,还没有所谓一定要戴头盔一说,他只戴了一个针织帽,据说北京雪圈真正开始戴头盔滑雪,就是从他这个反面案例开始的。 后来ICU的主治医生说,头部的伤如果再深几毫米,连ICU都不用进了。从ICU出来,就开始了他开挂的人生,他和朋友开了一家极有资源的广告公司。当年还没有“躺赢”这词,但这个词可以准确形容他那几年躺着赚钱的状态。觉得光赚钱没有太大意思之后,他就一头扎进了文旅圈,还是各种折腾,而且每件事情都能做出模样。 每个人最终要做的事情,要去往的地方,都是基因使然。

  文旅闭门分享会

       就在前天,这位老兄给我发了信息,他履新了一家著名地产集团的文旅板块,负责产商运营。让我给他的产品Team做一个闭门的行业分享。这些年来我也没少蹭他的资源,享受了不少VIP待遇,于是我赶紧准备了一下。还好最近研究经济的同时也没有把文旅投资的老本行落下。我摘录了部分闭门分享的内容,和大耳讲财经的读者们分享。文旅行业毕竟离每个人的生活都很近,希望能对大家思考身边的问题能有些启发。 问题一:2021年11月4日,第一批城市更新试点城市名单公布,北京、厦门、景德镇等21个城市(区) 将开展第一批城市更新试点工作。城市更新将会加快推进,成为新的经济增长点。那么,在城市更新领域有什么新的思路值得借鉴? 大耳哥:首先,未来城市更新一定是体验式消费主导,而不是所谓网红店铺主导。网红店铺的作用被过度夸大,好在更多的文旅人已经明白网红店铺担负不起引流的作用,很多流量还是靠资本注水,比如雇人排队在很长一段时间就是不少网红店铺的标配手段,而且网红店一般25%-30%的销量都是来自于上线的外卖订单,“网红”并不代表线下流量一定大。城市更新的灵魂应该是能够留住人的体验式消费。不管是亲子主题,运动主题,时尚主题,还是游戏类主题,一定是要能帮人们“杀时间”的体验式消费。

  其次,就是场景的营造。场景营造不应该是“玩拼图”,不是把吃喝玩乐拼在一起就是所谓场景消费。场景消费的核心是研究用户。比如:这个区域的核心消费群体有什么样的消费特征和习惯。我自己绝对算是曾田宗昭的信徒,大爱代官山的茑屋书店。在代官山的茑屋书店里,你能在看书之余试听CD、甚至是黑胶唱片;或者去体验一顶North Face的新款帐篷,在书店里就能营造出一种你在户外帐篷里看书的体验。闭着眼睛幻想一下:自己在绿色的草地上,帐篷的阴凉下读书的感觉,睁开眼以后:把帐篷和书一起打包买走。体验式消费不是我们想象中的一定要让人四肢动起来、游乐园式的消费,也不是钻几个有所谓“沉浸式体验”的鬼屋才叫体验式,真正的体验式消费是无论以什么方式,都能给你带来一种美好的、全新的心灵体验。代官山茑屋书店的那家和主体建筑独立开来的餐厅,从始至终都是需要等位的,食材自不用说,餐厅本身有非常好的调性和品质,从整体的建筑布局上也是独具匠心。餐厅不仅仅是一个“吃饭”的场景,更应该是体验生活的场景。我们国内很多文旅人觉得有餐厅就是“吃”的场景,有亲子乐园就是叫有“亲子场景”,用我的话说是:典型的没有拿人当人看,也没有深入研究产品。 问题二: 《消费日报》经过大量监测统计发布了「2021年度消费热词」:攒钱、平替、国潮、理性、断舍离。通过热词可以看出,消费者正变得更加成熟、理性。2021年,很多年轻人的消费观念和行为出现了明显的变化,精打细算,为刚需买单逐渐成为主流趋势。2022年是否有机会刺激出现报复性消费还是会持续保守? 大耳哥:报复性消费会出现,但仅仅出现在少数人身上。疫情爆发的2020年过后,在金字塔尖上面的5%的人的财富实际上是增长的,各种支持数据很容易找到。这也解释了为什么奢侈品不仅不降价,反而很多限量款还经常断货,且不接受预定,真正有钱人的钱袋子是没有受到太大的影响。

  谈文旅消费肯定是要讲大多数人,那么总体而言,2021年的双十一已经用事实告诉了我们:大多人的消费能力和消费意愿是不如以前的。在人口红利逐渐消退之下,我们的消费该何去何从。大家可以参考我的往期文章:“双十一给移动互联网的流量“内卷”开了一个好头”。未来的消费趋势之一无疑是“性价比”,不是简单的便宜,而是兼顾价格和体验的高性价比消费,因为人们的口味和审美已经提升了,这种认知提升是不可逆的。 问题三:如今,由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动,形成了新消费行为。线上商业模式不断推陈出新,冲击线下实体商业,那么如何在线下消费场景中定义“新品牌”新消费”? 大耳哥:正巧我去年给某地产集团做了一个“以投资人的视角看线下消费品牌招商”的一整天的分享,拿出我对于新消费总结的八点特征和大家分享。这八点特征是:第一,有品类无品牌;第二,差异化;第三,有供应链整合能力;第四,具备内容生产能力;第五,新中式;第六,性价比高、高复购;第七,有资本加持;第八,刚需且跨界。

  问题四:随着城市化进程的发展,城市商业也在不断的更新迭代。近年来,文旅商业综合体慢慢开始盛行,集旅游、文化体验、商业功能于一体的新型商业越来越受消费者青睐,如何解读城市商业“文旅化”这个概念? 大耳哥:文旅综合体也好,城市轻休闲概念也好,体育综合体也好,什么样的概念我认为不重要,文旅归根结底还是商业。能不能提炼出几个维度去评估?比如我上周参加了一个保健品新消费的论坛,有一位CEO说:大耳哥,能不能说一下投资人对于保健品比一般的消费品更看好的点在哪里?我当时很困惑,保健品不也是消费品吗?那还是要看客单价、复购率、购买频次和利润率啊,评估一个消费品好坏肯定离不开这些指标,如果保健品的这些指标很差,那在投资人眼中还不如一般的消费品有价值。细分的行业规律是要被尊重和重视的,但是一定要让位给基本的商业大逻辑。文旅综合体不管叫什么名字,能吸引多少线下流量最重要。流量从哪里来一定要知道,另外就是用户的停留时间和单位时间内的消费金额,这三个指标就构建了最基础的商业模型。有了这个商业模型作为基础,我们再因地制宜,再叠加更多细致的维度,比如频次和复购率等等。

   能不能复制玲娜贝儿

       最后一个问题是玲娜贝儿的火爆的原因是什么,在文旅领域是不是可以复制一个玲娜贝儿? 玲娜贝儿确实太火了,它没有出现在任何一部迪斯尼动画片里,也没有代表作品,但是却迅速赢得了年轻人的喜爱。粉丝们不惜排队两小时,就为了和玲娜贝儿互动30秒,一套公仔被拍出5888元的天价,表情包迅速出圈等等……

  当大家看到一个IP火了、一个事情产生了轰动效应,不要马上去总结原因,因为通常人们会按照自己的固有认知去归因,然后大脑就会不断强化“我总结的原因一定是真正的原因”,这样就把其他有价值的信息也屏蔽在外了,认知偏差就变得越来越大。所以,不要着急去总结,先罗列出所有你能想到的可能性,这就是平行思考的方式。就拿玲娜贝儿的火爆原因来举例,可能是因为本身的IP形象就比较可爱;可能是因为上海迪斯尼乐园的线下有足够大的流量;也可能是因为现场的演员善于表演;也可能是粉丝们基于IP本身的二次解读和传播;还可能是因为迪斯尼达菲家族IP矩阵的影响力……我相信你可以罗列出不下十几条原因,有可能是一条原因起了关键作用,也可能是所有的原因综合发生了作用。 用平行思维罗列出不同的原因,告诉我们直接拿结果推导原因就会带来偏差。 然而数据是不会说谎的。我们看看短视频平台抖音指数,12月6日玲娜贝儿的综合指数是72万+。

  看到这些数据,我们是不是可以说,如果我们能够制造出类似量级的数据,是不是我们就可以复制出一个玲娜贝儿并且同时也能复制出它在商业上的成功?毕竟这个时代里,流量,就等于生产力。 大家可能会说创造出这样现象级的数据,不大可能吧?玲娜贝儿背后可是有迪斯尼,然而事实上在中国的商业社会里每年都会有好几个这样成功的营销案例,如果我们把蜜雪冰城和玲娜贝儿的数据放在一起,你会发现蜜雪冰城背后并没有迪斯尼,也没有IP矩阵,但是数据更加好看。

  所以,我的结论是即使没有迪斯尼的这样的内容和营销巨头,在中国的消费市场,复制玲娜贝儿这样的现象级IP也是完全可行的。那方法到底是什么呢?“是不是一定要制作一首像蜜雪冰城那样的神曲啊?” 如果这样思考问题,我们又陷入了急于归因的陷阱里了。一定是要根据客观的条件、内容、具体论证和调研,在尊重客观规律的前提下去开发IP。 相信每款爆款IP之后,都藏着一组密码;而商业思维是让我们不仅能洞察到这组密码,又能看到它的局限性。

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