“十四五”规划下的文旅业,未来五年如何抓住机会?

  2021,于旅游业而言是一场百年难遇的大考。

  旅企倒闭潮、破产潮此起彼伏,熬下去成了唯一的选择。另一边,物极必反,否极泰来,转机往往在危机中诞生。在疫情冲击下,创造机遇所引发的变革,也为新文旅时代埋下伏笔。

  多重政策下,新文旅时代加速

  近日,国务院印发《“十四五”旅游业发展规划》。《规划》指出,“十四五”时期,中国将全面进入大众旅游时代,旅游业发展仍处于重要战略机遇期,但机遇和挑战都有新的发展变化。回顾2021,一个不可否认的事实是,尽管文旅业遭疫情冲击损失惨重,但在多重政策因素的共同作用下,新文旅时代正在加速。

  #乡村振兴按下加速键

  伴随着“十四五”规划的实施,我国脱贫攻坚迈入全新的振兴阶段,从2021年的整体发展来看,其中乡村振兴被重点关注。

  去年2月21日,国务院发布“一号文件”,提出全面实施“乡村振兴战略”。同年5月,农业农村部办公厅等部门发布了《关于加强金融支持乡村休闲旅游业发展的通知》,明确金融支持乡村休闲旅游业的总体要求和发展目标,创新支持乡村休闲旅游业的金融服务产品。

  有相关人士指出,乡村旅游将会是落实乡村振兴战略最具前景的途径之一,充分利用乡村自然资源优势的旅游业,未来所占GDP比例会越来越高。可以预见,乡村振兴以旅游业态承载当地历史承载,让传统文化因旅游焕发新生,同时也为旅游市场发展带来新机会。

  目前,乡村旅游已成为文旅消费市场上的增长新动能,Airbnb爱彼迎在中国推出乡村旅游扶贫项目;华侨城以“文旅融合+美丽乡村”、“产业帮扶+乡村振兴”等模式打造了近三十个特色小镇和美丽乡村项目。除此之外,京东、阿里、腾讯等互联网巨头也纷纷将乡村振兴纳入未来规划中……各个企业纷纷将乡村作为集团扩张的战略部署,依托丰富的乡村资源发展在地文化。

  或许在不久的将来,打卡网红乡村,感受乡村新变化,将演变为一种文旅新符号。

  #城市更新大戏潮起

  2021年以来,各地方因地制宜加快了城市更新进程,城市更新与文化旅游融合发展已成为“流量密码”。

  《“十四五”旅游业发展规划》提出,推动更多城市将旅游休闲作为城市基本功能,充分考虑游客和当地居民的旅游休闲需要,科学设计布局旅游休闲街区,合理规划建设环城市休闲度假带。这也意味着城市更新通过多次开发形成新的空间经济模式,包括融入更多文旅新场景、新产品等元素。

  以甘坑客家小镇为例,华侨城与甘坑引合作,通过深挖客家凉帽,打造深圳本土原创小凉帽IP形象,挖掘客韵、婚庆、书香、凉帽、绘本五大体系,全力打造华侨城甘坑新镇。再者,为彰显“最太原”文化魅力,文道巷项目以明、清等时间点为线轴,形成集府城文化、街市体验、晋味烟火、国潮玩乐、亲子乐园、晋阳梦令、文化生产、街坊交往等八大项目为一体的街区,从“深耕文化内核”、“多业态融合发展”、“文化IP助力城市更新”等方面更新了文道巷建设和城市文化塑造。

  未来,城市更新与文旅的结合走向如何?焦点研究院院长陈阳分析了两个价值走向:面向外地游客,将保留既有建筑,保持城市记忆,延续城市特色风貌;面向本地居民,将对传统商圈、商业中心等进行改造激活,融入更多新业态、新物种,创造消费新据点。

  #掀起红色旅游热潮

  恰逢建党百年,加之政策加持,红色旅游迎来了高光时刻。

  据文化和旅游部发布的数据显示,在过去的一年里,我国红色旅游出游人数超过1亿人次。在浓厚的红色旅游氛围中,各级文化和旅游部门充分发挥红色资源优势,以去年“五一”火热升温的红色旅游为例,通过红色旅游与生态旅游、民俗旅游、研学旅游、乡村旅游等有机结合,山东省发布了100条“红色+”旅游线路。

  另一边,在红色影视的推波助澜下,一批新兴目的地成为出圈打卡地,《长津湖》的热播提升了辽宁丹东红色旅游的热度;《觉醒年代》使鲁迅故居、李大钊纪念馆等成为热门打卡地……同时,种种迹象表明,红色旅游正呈现越来越年轻化趋势。

  五大风口助力文旅业起飞

  俗话说 “站在风口上,猪都会飞”,对企业而言,风口意味着商机和未来的广阔市场,更意味着文旅新赛道的转型升级。盘点2021年,笔者发现文旅行业涌现出了五大新风口。

  1、微度假催生文旅市场新业态

  疫情防控常态化的大背景为“微度假”的诞生提供了基石,作为一种新兴的旅游模式,不仅顺应当代快节奏,度假、休闲、康养等多种需求还能一并实现,使都市人利用短暂空闲时间体验一场说走就走的旅行。与此同时,越来越多的旅游从业者聚焦微度假市场。

  作为微度假重要的组成部分,周边游成为后疫情时代消费群体短期高频的出行模式,其中以家庭为单位的自驾短途游热度持续走高;为了守住“绿码”出行受限的日常需求, “城市露营”的新业态也逐渐走入了大众视野;亲子游、户外运动等都是微度假的主要方式……我们看到,微度假改变了旅游业传统的发展格局,以“多种玩法”为驱动力,催生新业态。

  2、旅游盲盒成为市场营销引爆点

  在这个万物皆可盲盒的时代,惊喜和期待的背后反映了新生代消费者的心理和生活状态,也成为了社交媒体欲罢不能的存在,更成了旅游行业首个“现象级”爆款。

  2021年清明小长假期间,同程旅行率先推出98元的机票盲盒, “超千万人抢购98元机票盲盒”的话题登上微博热搜。随后,携程在暑期推出了“花样开盲盒 暑你嗨”活动,共推出“吃、住、玩、飞”四类盲盒,最低售价仅5.58元……各大OTA平台纷纷加入这场补贴大战,掀起一波抢购热潮。 不仅如此,国内各大博物馆依托历史文化资源,打造出了一个个备受追捧的盲盒“爆款”产品,如三星堆博物馆推出了“祈福神官”主题盲盒,故宫推出“故宫猫”盲盒,敦煌研究院推出“天龙八部”盲盒等。

  从某种意义上,“盲盒式营销”激活了旅游业的发展新思路,“盲盒+旅游”的新玩法迎合并抓住了年轻人的胃,形成新一轮文旅市场消费的热点。

  3、沉浸式赋能新体验

  沉浸式旅游的火爆,正是Z世代引领市场的真实写照。其中,剧本杀正在为文旅市场的发展打开一扇新大门。

  阳盛世唐城景区推出了国潮剧本杀死《盛唐城醉长安》;平乐古镇则依托邛州园,打造“两天一夜”实景沉浸式剧情探秘体验《卧龙秘宝》大型沉浸式雨林实景剧本杀《雨林部落·呀诺达探秘》在海南呀诺达雨林文化旅游区上线……以景区为实体场景,结合当地独特的自然风光、历史人文资源优势,推出独特的剧本故事,形成了“剧本杀+文化旅游”的新商业模式。

  从传统景区大剧,到剧本杀角色扮演,沉浸式体验为消费提供了新场景,为文旅市场发展提供了新动能。

  4、新国潮的时代红利

  随着国货越来越受消费者热捧,旅游业也不断探索国潮“新玩法”。

  从春节的《唐宫夜宴》到端午的《祈》,从“只有河南·戏剧幻城”到现象级的博物馆文创“考古盲盒”……2021年,河南用文旅融合,凭借国风节目全网刷屏,同时也带动了游客对河南目的地的热情。

  当然旅游的国潮玩法远远不止这些,颐和园联手《芭莎珠宝》推出联名款“梅兰竹菊”锁骨链限定礼盒;故宫与手机品牌OPPO联手推出了OPPO Watch故宫新禧版;飞猪与Rokid达成战略合作,紧跟“让文化遗产活起来”的主旋律,共同打造AR文旅“国潮游玩”新模式。

  我们发现,当中华民族的优秀传统文化一旦以“国潮”视角被重新创新,释放出的力量不容小觑,或将成为文旅破茧成蝶的关键。

  5、元宇宙开辟新空间

  2021被称为元宇宙元年,在国内外互联网巨头的推波助澜下,“元宇宙”概念迅速席卷各大行业,文旅企业也纷纷来元宇宙市场分得一杯羹。

  在主题公园、景区旅游等领域,元宇宙率先亮剑,张家界成为全国首个设立元宇宙研究中心的景区;海昌海洋公园与SoulApp携手打造“海底奇幻万圣季”主题活动;大唐不夜城宣布筹备全球首个基于唐朝历史文化背景的元宇宙项目《大唐·开元》,打造大唐不夜城的“镜像虚拟世界”……不仅如此,元宇宙技术还可应用于大型演艺秀,沉浸式乐园,云沉浸式演艺,甚至创造一个完整的虚拟景区。

  对于深受疫情影响的文旅行业而言,元宇宙的概念将推动旅游业进入全新的时代。

  新消费需求下,旅企如何接招?

  站在2022年的开端,新冠疫情似乎还未结束停止的迹象。复苏重振和创新变革成为文旅业需要同时应对的两大挑战,如何熬过黎明前的黑暗依然最为关键。加之旅游成为消费群体疫后的第一需求,短期时间内,疫后报复性消费的冲击概率更大,新消费需求下,旅企该如何接招?

  #文旅IP创新

  随着文旅产业的发展,IP作为头部内容,是企业竞争力的重要因素。

  玲娜贝儿的爆红出圈引来无数关注,以旅游IP为发展核心的上海迪士尼乐园再次成为文旅界关注的热点。笔者注意到,IP的打造离不开三大方面,其一是挖掘本土特色文化,赋予旅游IP独一无二的故事性;其二是构建“线上+线下”运营模式,强化旅游IP特色,进行二次塑造和传播;其三是重视品牌衍生价值,构筑完善的产品体系。

  对于IP的打造,世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安表示,第一要有主动的强化性的IP意识,基于现有的IP常变常新;第二IP可以是在资本运作之下的知识化运营,这才是真正的IP。

  打造文旅IP绝不只限于一款网红产品、一个流量明星,内涵或价值理念才是文旅IP化的灵魂所在,内容传播等营销渠道只是服务灵魂的外在手段。

  #渠道方式升级转变

  对于文旅新消费品牌而言,渠道营销、文化造势俨然成为重要的突破路径。 在产品营销创新方面,盲盒营销元素渗透到文旅产业的各个细分领域,文创盲盒、机票盲盒、酒店盲盒等特色化产品相继出现。除此之外,直播带货成为疫情之下各行各业的“救命稻草”。

  疫情冲击下,各大景区、旅企采用直播的形式迅速回血,涌现出一批基层干部为地方代言、替百姓带货。各大品牌选择了抖音短视频等平台作为营销阵地,“文旅+短视频“的表达形式,将旅游体验前置化。不管是盲盒营销还是短视频直播,都是通过营销升级的手段去助力旅游市场的复苏。

  #“旅游+”的业态探索之路

  新文旅的融合下,我们发现新型的产业供给结构不断在更新,“文旅+农业”、 “文旅+康养”、“文旅+体育”、 “文旅+地产”……毫无疑问,“旅游+”的新业态将成为文旅转型探索路上的重要尝试。

  自开年以来,冰雪产业呈现良好发展势头,冰雪资源正不断搅动冬季旅游市场,“旅游+冰雪”的激情正在点燃。文化和旅游部公布“冰雪京张·冬奥之城”精品线路等10条线路为全国冰雪旅游精品线路;北京正在打造全球冰雪运动比赛与休闲消费目的地。随着冰雪旅游产业的发展,国内出现了大批融合运动、度假、商业、休闲娱乐等业态的冰雪特色小镇。

  #数字文旅蔚然成风

  随着5G、VR、AI等数字技术在旅游业的应用,数字文旅已是文旅业发展的关键词,数字展览、智慧景区、云旅游……近年来我们发现文旅产业与科技相遇,催生了新业态、新模式、新场景的发展。

  其一是场景科技驱动文旅新体验。在主题乐园领域,国内首家元宇宙主题乐园“冒险小王子元宇宙主题乐园”落地深圳光明小镇,当红齐天打造的祥云Soreal螺乐园,设计了10余项VR、AR科技性项目,为游客带来沉浸式的体验;安庆太湖《天仙配新传》凭借独5D楼体激光秀和震撼性的高科技应用脱颖而出;《清明上河图》科技艺术沉浸特展、沉浸式敦煌艺术展纷纷亮相南宁,运用高科技赋能传统艺术。

  其二是智能化产品创新。对文旅企业而言,科技赋能的意义更加深刻。如云迹科技开发的智能机器人、金麒麟开发的无人驾驶产品等,无人服务、智能导览、数据监测等成各大旅游景区和目的地智慧化建设的基本要求。除此之外,无人机表演、虚拟偶像IP也在融入文化演艺领域。

  值得一提的是,在“元宇宙”火爆背后,我们也可以预见科技逐渐成为文旅业转型的重要手段。

  结语

  稳字当头,如何让旅游行业创新求变,焕发新的生命力是每个旅游人都需要思考的问题。旅游业是敏感的,不是脆弱的,或许现在处境艰难,但伴随着疫情的好转和旅游市场发展的变革,2022年的文旅业将重振旗鼓!

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