直面“不确定”,旅游饭店如何迎变而上?

  岁末年初,酒店常常“忙不赢”:宴会活动一场接一场,客房一房难求,餐厅座无虚席……而2021年底的酒店,大堂喜庆祥和的迎新氛围虽浓,但热闹景象不再。

  面对行业市场的“波峰浪谷”,作为旅游链条中基础且重要的一环,湖南旅游饭店行业勇于直面困境,迎“变”而上,以深耕本地市场、创新营销模式、管理提质增效,逐渐走出一条抱团“突围”之路。

  市场不确定性增加,挑战前所未有

  如果没有7月那场疫情,丁坚兴有着十足把握,张家界华天大酒店2021年业绩能够赶超2019年峰值。

  “2021年上半年,酒店经营情况已稳步回升。”丁坚兴,2020年出任张家界华天大酒店总经理,对当时的旅游市场充满信心,“尤其是7月暑期市场,客房日平均出租率已到80%-85%。”

  张家界旅游市场来势的确喜人。文旅部门数据显示,2021年1-6月,全市旅游接待总人数和总收入分别恢复到2019年同期历史最高值的91.58%、94.29%。

  酒店与旅游“共生共荣”效应,在张家界这座世界知名旅游目的城市,尤为典型。

  2021年上半年,张家界市旅游协会饭店分会会员酒店客房平均出租率基本恢复至2019年同期。但经历疫情后的下半年,大部分酒店处于低位运营状态,2021年平均出租率预计在40%左右。

  旅游饭店行业快速恢复的势头被打断,而疫情反复影响和防疫政策的不断变化,加大了行业市场的不确定性。

  “全年经营不受影响的时段,加起来只有6个月左右。”长沙市旅游饭店协会相关负责人告诉记者,乐观预计,70%以上的酒店只能完成经营总预算的85%左右。

  不确定因素时不时让企业经营陷入低潮。“一旦疫情反弹,对于酒店的影响至少是一个月起。”长沙梅溪湖金茂豪华精选酒店业主代表总经理苏基华说。

  “酒店经营出现了明显的‘顺周期’和‘逆周期’,差距特别明显。”长沙中维神农大酒店总经理彭俊表示,当下的“不确定”时代,对酒店和管理者而言,都是全新且艰巨的挑战。

  湖南省旅游饭店协会会长李旭光介绍,2021年,传统酒店、星级酒店和会议型酒店受影响程度较大,大家趋谨慎乐观;国际品牌酒店、精品酒店和新业态酒店影响相对较小,对未来信心更足。

  变中求深:紧盯本地市场,扩大省内“朋友圈”

  省际流动减少、客源结构改变、出游趋谨慎……在充满“变数”的2021年,紧盯本地市场,深挖地市州潜力,成为大家不谋而合的方向。

  “不是每个酒店都能找到网红红利,这是可遇不可求的。”长沙中维神农大酒店经营班子对酒店的性质、定位、客户群体和业务模式有着清醒的认识,并迅速调整转型——网格式管理酒店周边3公里市场,下沉到社区“跑动营销”,牢牢把握周边客户资源,激活市民消费潜力。2021年酒店经营利润创下近五年新高。

  长沙梅溪湖金茂豪华精选酒店也加快布局省内市场,从2021年11月开始,销售团队马不停蹄地深入株洲、常德、岳阳、益阳、邵阳等地举办专场答谢会,并推出优惠“大礼包”。

  2021年下半年,张家界文旅主管部门走进地市州,开展冬季旅游营销,积极推动旅游市场复苏。张家界市旅游协会饭店分会踊跃参与,积极与市州客商沟通联络,为2022年进一步拓展省内市场做准备。

  设计之初瞄准全国甚至全球旅游市场的常德桃花源温德姆至尊豪廷温泉酒店,转而做深做透本地市场。依托热市云顶温泉旅游度假区内天然温泉产品吸引散客,以主题沉浸式亲子房吸引家庭游客,并针对本地游客,开通旅游专线、推出专享价等。在冬日温泉游火热的当下,酒店客房预定火爆,周末更是一房难求。

  变中求新:特色营销出圈,“私域流量池”渐兴

  嗦粉,是湖南人一大喜好。迎合大众口味,连续两年打造“马栏山嗦粉节”,让长沙圣爵菲斯大酒店“吸睛”八方。

  2021年“嗦粉节”17天时间吸引2.5万人打卡,日均创收和人流量达平常4倍之多,整体创收突破71万,活动传播力和影响力远超2020年首届。

  “尝到甜头”的圣爵菲斯,2021年整合周边文旅资源,跨界破圈,发力“造节”。全年近10个主题活动、创新“线上抢购+线下体验”模式,打破酒店传统营销方式,带动餐饮消费的同时,客房入住率明显提升。

  这是旅游饭店行业创新产品、转型升级的一个缩影。在会务接待锐减、团队游客减少的大环境中,依赖线下到店消费的旅游饭店企业,将目光锁定“市民消费”——策划节会,挖掘餐饮潜力;开发健康、亲民产品,让高星级酒店渐入大众生活;依托互联网流量,带动线下体验消费。

  相比往年,2021年开始酒店更倾向于打造“私域流量池”,达到重塑酒店品牌、培养客户消费习惯、提高产品复购率等目的。

  记者发现,借着“双11”热度,不少酒店做起了“私域流量”的促销,酒店公众号推送的优惠活动,点进去便是自家酒店的网站、商城等。

  2021年8月,长沙君悦酒店开始布局“双11”。从优化产品到上架集团旗舰店和商城、酒店商城等“私域流量”平台,从邀请旅游达人探店“种草”,到借力“网红长沙”发布系列视频“吸粉”……3个月时间预热,在“双11”收获硕果——酒店房餐套餐在飞猪平台销售额突破1100万。

  神农酒店也加快进军“私域流量”。开通微信小程序,将直播带货常规化,吸引年轻群体,以产品为基础,打造消费记忆点,提高营销的二次转化率。

  变中求精:优服务提质增效,抱团突围成趋势

  2021年,面对疫情反复的挑战,湖南旅游饭店企业迅速适应“弹性”作息,调整管理策略。

  疫情稳定时,全力以赴抓经营,疫情反弹时,则练内功、强服务、搞改造、抓品质,时刻保持良好状态,迎接市场的重启。

  长沙梅溪湖金茂豪华精选酒店研发小而精的产品回馈客户。新年“阖家欢”美食礼盒,加热即食,在家就能享受星级礼遇。

  湖南华天大酒店推出“安心房”,消除客户担忧;长沙梅溪湖金茂豪华精选酒店提供上门餐饮制作服务,以小而精的产品回馈客户;专属穿梭巴士接送,到店即可喝上茶颜悦色,长沙君悦酒店升级服务,丰富客户本地体验……

  有的企业在优质服务上发力,有的则在精细化管理中增效。货比多家降低采购成本,节能改造降低能源成本,优化人员结构,合理排班……通过科学合理管控运营成本,最大程度实现降本增效。

  从顶层设计推动酒店旅游板块的战略性重组、专业化整合,加快转型升级,其势已现。2021年11月3日,湖南省酒店旅游发展集团有限公司成立,构建酒店业、旅游业、投融资三驾马车业务格局,便是很好的印证。这也进一步释放了未来行业资源整合、抱团突围的信号。

  “2021年是力行的一年。”李旭光表示,行业协会积极奔走,采用大数据分析、开展行业经验交流、寻求政策支持等各种方式,助力行业复苏。“我们始终坚信旅游是朝阳产业。只要心中有梦,经营有方,企业有希望,政府有支持,未来市场的发展就有信心。”

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