谁在复制玲娜贝儿?

  迪士尼掌握了新的流量密码,上海迪士尼在2021年9月29日发布IP形象“玲娜贝儿”。这一新的IP一经推出就成为顶流,有人为她凌晨三点排队,有人向她求婚,有人为了抢到“玲娜贝儿”的周边产品憋到尿血并下跪。

  而这一切,都始于神奇的IP力量。

  这股力量也在不断催生各路玩家进场,泡泡玛特靠着要成为中国迪士尼成功上市并成为潮玩第一股,TOPTOY在1年时间内开出80家门店,并将自己定位为“全球潮玩集合店”。

  互联网大厂们也按耐不住,沉寂多时的优酷推出了国民IP《乡村爱情》盲盒,B站收购了潮玩衍生品公司ACTOYS,并将其寄予厚望为第二增长曲线,腾讯与港股上市公司创梦天地合作,共同进军潮玩盲盒市场,力图将“QQfamily”IP发扬光大。

  于IP而言,当下或许是最好的入场时机。弗若斯特沙利文报告显示,中国潮玩零售的复合年增长率为34.6%。到2024年,市场规模预期将达到763亿,庞大的市场,让越来越多的人开始尝试IP生意经,玲娜贝儿不仅是“流量”,更是“心智”。

  就如今蠢蠢欲动的IP市场,更像《三体》里描绘的“黑暗丛林”,赢家已经显示出神奇,并由此吸引暗处潜伏者纷纷“开枪”火拼。

  短平快的上新,网红比明星好卖

  “抢钱七子的更新速度越来越快了”,一位迪士尼资深玩家对Tech星球感慨。

  “抢钱七子”指的是迪士尼达菲家族,而达菲的诞生也起源于一个IP乱斗的故事,美国有一只颇受欢迎的小熊玩偶泰迪熊席卷了万千少女的心,迪士尼为了在“熊界”取得一席之地,也塑造了一只“米奇的小熊”的角色,但推出后在美国市场反响平平,甚至连名字也没有,于是,这一IP只能被暂时搁置。

  2005年,这一IP被东京迪士尼注意到,并替其改了新名字,重新设计了水手服,潮汕话有句讲得好,“改名等于改命”,达菲的命运也就此扭转。但起初,达菲并不受美国迪士尼总部的认可,并规定除了东京迪士尼,其余地方不许出现达菲的任何信息。

  水手服、小熊、软萌可爱,这些元素集一身让达菲成了东京迪士尼的招牌大IP,它的周边产品销量甚至超过米奇,达菲的火爆唤醒了迪士尼,2005年,东京迪士尼人均消费仅为9178日元,是过去20年来的最低水平;2010年,人均消费超过10000日元,5年内就增长了10倍。这让迪士尼被迫低头,2010年起,美国迪士尼总部撤除限制令,达菲开始遍布世界各地的迪士尼,当然,最受欢迎的还是东亚地区。

  达菲“朋友”们的速度也是肉眼可见地在变多,2010年,达菲得到了他的女朋友雪莉玫,2014年,戴贝雷帽的天才画家小猫杰拉多尼推出;芭蕾舞演员星黛露诞生于2017年,2018年香港迪斯尼创造了面包师小狗可琦安,同年,会弹奏尤克里里的小乌龟奥乐米拉出现。

  而“玲娜贝儿”登陆上海迪士尼的日子,恰好正是北京环球影城开业的日子,为了阻挡消费者流量的北上,位于上海川沙的迪士尼需要一个新神奇IP,对抗北京通州魔法城堡的魔法,神奇和魔法之间的对抗,短期较量很难说谁赢了,更像是一场IP对IP沉默的宣战。

  一位资深的迪士尼玩家告诉Tech星球,资源确实是在优先给到达菲家族,今年上映的迪士尼电影《丛林奇航》,是源于美国加州迪士尼乐园泰山下面一条河游乐设施的影视改编,这个项目从1955年就有了,2021改编的电影才刚刚上映,国内不仅没上院线,连线上点映都放弃了。

  与迪士尼之前的IP不同的是,达菲家族是不折不扣的“东亚制造”(其中有5位首发于东京,1位首发于香港,1位首发于上海),而且达菲家族只有颜值,没有“灵魂”,所有的人物都还没有影视作品,包括已经出现长达17年之久的达菲。

  迪士尼贩卖故事的商业模式,在中国及亚洲地区无法奏效,而短平快的IP缔造能力却收到了前所未有的追捧,资深的迪士尼影迷们发现,迪士尼变了,曾经的迪士尼擅长讲故事,为了把一个故事讲好动辄花费几十年制作一部经典,而如今的迪士尼,选择先出圈,然后开始卖货。

  达菲家族的火爆伤了一位迪士尼朋友的心,张辰去过全世界所有的迪士尼乐园,她喜欢迪士尼的灵魂人物米老鼠和唐老鸭,在上海迪士尼的万圣节之日上,达菲七子都有精致的节日服装,但是唐老鸭却没有一身属于自己的万圣节服装,这让她又气愤又难过。

  在一次表演结束后,为了方便游客拍照,迪士尼的新晋IP达菲七子站在了中间,而画面C位留给了玲娜贝儿,米奇和米妮只能让位站在最边,张辰心里很不是滋味,“难道迪士尼忘记了,一切的故事都是因为一只老鼠吗。”

  “大家知道艾莎公主是因为她的勇敢、坚强,她有整个冰雪奇缘的故事体系支撑起了这个IP,玲娜贝儿有什么呢,单独的可爱是不够的,她就像是没有作品的爱豆,只有流量,迪士尼把饭圈那套是整得明明白白的。”

  创造下一个玲娜贝儿是门玄学?

  玲娜贝儿的火爆再次点燃了中国IP梦工厂们的热情,要做中国迪士尼的泡泡玛特,在造星之路上也在奋力追赶,上市前,泡泡玛特只有Molly一个当家花旦, 上市1年后,已经孵化出6个营收过亿的IP。

  泡泡玛特曾经走的就是有IP无内容的商业模式,这一度也成为了泡泡玛特被诟病的地方。为了迅速扩充IP的数量,泡泡玛特最多时签约了80多个IP,速度上也颇为激进,明星IP一年会推出6-7个系列,平均2月出一个新的系列。

  而如今,当IP鼻祖迪士尼也开始玩起有IP无内容的生意,泡泡玛特却开始走向另外一条道路。泡泡玛特账号在社交网站上也逐渐塑造了一些内容为旗下IP做加持。Dimoo、Skullpanda这两个后起IP,在进入泡泡玛特体系时,设计师已经为它们写了不少故事设定。

  泡泡玛特方面告诉Tech星球,在故事的加持上也会有取舍,像Molly这个IP已经有10多年历史了,有非常强大和固定的粉丝基础,每个人心中都有自己的Molly,这时候再去定义内容是非常不恰当的,也容易形引起粉丝的反感。而一些新诞生的IP,当在粉丝心中还没有形成固有的印象时,加入一些创作理念和故事是比较合适的。

  每一个IP开始运作的时候,能不能成为爆款就已经被提前预判了。在泡泡玛特,当IP的模型初步成型后就会被划分为S、A、B等不同的等级,根据等级的不同会倾斜不同的资源,像S的资源就会放在店内非常核心的位置,给予足够大的面积,在曝光、宣发、运营上也会足够多的倾斜。

  作为零售业的新势力名创优品旗下孵化的潮玩平台TOPTOY,本身的定位是潮玩集合平台,但慢慢地也在朝着迪士尼IP之路演进,目前已经发布了卷卷羊、BUZZ、Twinkle等5个原创 IP。

  卷卷羊的设计师丁丁告诉Tech星球,卷卷羊的IP创立之初就是加入了中国文化,设定为生活在广州荔湾区的一只小羊仔,主打暖心治愈方向,因为美食这个元素是大众天然亲切感和很难去抗拒的,会带动销量。

  丁丁还介绍,目前会朝着大众喜爱的方向去开发他们喜欢的,再去研究小众人群的。从当下来看,潮玩盲盒市场女性客群居多,所以,“萌”“可爱”是目前首选的方向,但很难说哪一款会成为爆款,整个潮玩届都没有标准。

  而在潮玩届,一般先用大娃试水,看看效果和销量,如果好则会继续推出盲盒批量销售,但等待反馈也是有周期的,52周,是一个“娃”好不好卖的生命周期,不好卖的命运可能会是永久的雪藏和停产。

  潮流没有一套固定的公式,并不是简单的加法就能够缔造出爆款。比如,成为泡泡玛特新晋流量之星的Skullpanda,在被泡泡玛特签约之前,其实在潮玩爱好者的圈子里就已经沉淀了好几年,是已经被市场验证过不错的产品,泡泡玛特只是用渠道和营销的力量让其再次卖爆。

  具备强大的营销和线下渠道能力,并不代表IP能力,玲娜贝儿是迪士尼一经推出就爆火的现象级IP,虽然是没有内容的纯粹IP,但玩偶本身的实时互动,乐园营造的氛围让玲娜贝儿“活”起来,达到另一种动态的效果,人本身赋予玩偶的价值被极大放大,而潮玩的纯粹玩偶,让IP始终处于静态,是泡泡玛特和这样的后进玩家需要补足的地方。

  但想成为中国迪士尼的野心仍然存在,此前,泡泡玛特公布已经和北京达成合作,将在朝阳公园内部设立主题公园。Tech星球独家获悉到最近进度,该项目今年年内就会动工。

  况且,迪士尼也没有把泡泡玛特这样的玩家当成对手,泡泡玛特旗下的很多IP也是迪士尼授权的生产的,一位前泡泡玛特投资人对Tech星球表示,“问题在于,潮玩是迪士尼的衍生业务,但却是POP MART的主要业务”,目前来看,成为中国的迪士尼还为时尚早,“玲娜贝儿”无法复制。

  IP催火“改娃”圈,手工费上千还要预约排队

  一个潮玩圈既成的事实是,一位设计师的职业生涯可能也就能打造出一个IP,而尽可能地把一个IP运转好,延长寿命则是公司和平台方的使命。

  第一步,买尽可能多的货,但货往往并不可控。

  一位潮玩行业供应链的人士告诉Tech星球,工厂没办法预判哪款IP会火,一个IP火起来后,如果需要短时间内大量的生产,但产能是有限的,明明知道赚钱,但工厂就是拿不出来货,有些还涉及到好几个工厂联合生产,比如一个工厂能生产1000个眼睛,但是另一个工厂只能生产出500个鼻子,那就需要配合低产能,即便是将IP运营了百年的迪士尼,面对工厂的产能不足也要等着,这是整个潮玩产业链上必须要面对的现实。

  该人士还告诉Tech星球,几乎整个潮玩的工厂都在广东东莞一带,而工厂不是说有钱就能买到的,供应链管理、工人几十年和老板的交情,不是制造IP的企业就能运转过来的,而购买工厂也意味着着模式变重,下游的平台和公司也不会想这么做。

  其次,为了延续一个IP生命周期,除了在节日、季节推出新款,制造衍生品、联名也是必不可少的功课。

  比如,注意到玲娜贝儿的毛绒材质火了,TOPTOY的设计师就会想办法看能不能做类似的毛绒款,如果存在难度,也要尽可能向翻绒等材质,去捕捉流行趋势。泡泡玛特也透露,在今年会继续在衍生品上打做文章,充电线、灯等方面探索衍生的可能。

  但放眼世界,占据头部的IP往往需要几十年甚至百年的培育,在全球IP价值前十里,米老师诞生于1928年,Hello Kitty创立于1974年,最年轻的漫威系列也有14年的历史,对于大平台和大公司而言,还可以花时间去等待时间的沉淀,而个体的手工者来说,这是一次抓住财富密码的机会,机不可失。因此,“改娃”圈迎来火爆。

  “改娃”,最先运用在玩具鼻祖芭比娃娃上,最初只是妆发加衣服,之后盲盒潮玩的“改娃”爱好者们将其进步一发挥,先要经过煮娃,卸掉胶水,之后会加粘土、塑形、打磨、上色等一系列操作,让自己手中的“娃”变得独一无二,成为圈子内和社交媒体上的焦点。

  在“改娃”圈,1000人手中也有1000个玲娜贝儿。

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