景区×网游,升级文旅项目新玩法!

  据统计,中国网络游戏(简称“网游”)用户规模达5.18亿,玩家占比达到了中国人口总数约36.7%,也就是说,超过三分之一的中国人都玩网游。可见网游对现代人的影响范围之大、程度之深!作为文旅从业者,透过这一现象,理应积极思考网游与旅游结合的各种可能性,探索跨界联动、文旅融合的新路径。

  “景区×网游” 已成香饽饽

  目前网游消费主力军大部分是80后和90后,他们同时也是旅游消费的重要群体,一些景区为吸引年轻人已经开始尝试与游戏跨界合作,共营内容,从线上到线下都已进行了初步探索。

  线上/ 从景区到网游,多形式内容植入

  在线上,景区将自然环境植入到网游的各个地图板块中,并以景区文化为内核丰富其玩法、剧情、道具等内容,在网游中展现景区的魅力。

  1. 地图:《原神》中璃月地区的地图制作就参考了张家界、黄龙、桂林等地的5A级旅游景区;《叫我大掌柜》则与杭州宋城景区合作,在游戏地图的制作上全面参考宋城景区的风貌,为玩家带来沉浸式宋代古城的游玩体验。

  2. 玩法:《梦幻西游网页版》以西游记中的故事情节“三借芭蕉扇”为主线,联动火焰山景区推出“趣游火焰山”的游戏副本;而《梦幻西游手游》则联动敦煌研究院,推出“敦煌修壁画”的玩法,旨在呼吁玩家关注且珍视莫高窟的壁画。

  3. 剧情:《神武4》依托诸葛八卦村原创“武侯府”相关剧情;《王者荣耀》也依托长城,在游戏世界观中添加“长城护卫军”阵营;最强蜗牛联合南京大报恩寺遗址博物馆新添游戏玩法“贵重品”系列。

  4. 道具:《王者荣耀》联合多家景区,如长城、莫高窟、五岳等推出游戏专属皮肤;《奇迹暖暖》则与故宫合作,以“清代皇后朝服”和“胤禛美人图”为主题推出限定系列皮肤;《第五人格》为参与了欢乐谷举办的线下活动的玩家发放了限定版欢乐谷主题头像框。

  线下 / 从网游到景区,实体化玩法体验

  在线下,借助网游的高传播、高留存、高热度等优势,景区搭上流量快车,吸引更多玩家转化为了游客。同时,通过进一步打造,将线上游戏线下实体化,不仅丰富了游客体验,还强化了游戏玩家对景区的认同和归属感,为网游创建玩家社群提供了支持。

  1. 单纯线下引流:

  《神武4》与诸葛八卦村签署合作协议,参与游戏活动的玩家可以抽取诸葛八卦村的往返机票与食宿体验券;《刺客信条:英灵殿》更是与爱尔兰旅游局合作,通过在游戏中还原爱尔兰的实景风貌,并以游戏版本更新时发布资料片的形式,吸引玩家前往爱尔兰旅游,以刺激当地旅游业。

  2. 实体化体验:

  《天涯明月刀》与芙蓉镇共同打造的天衣别院实体园区项目高度还原了游戏中的场景,同时融入芙蓉镇土家族建筑特色,并融合云锦、花丝镶嵌、苏绣、粤绣等非遗技艺;不同于天衣别院中大量包含的湘西文化,成都融创文旅城的构筑则完全依托与《梦幻西游》的游戏文化背景,园区内设施建筑等除还原游戏中的场景外,还将其中的娱乐项目结合《梦幻西游》的游戏内容进行二次创作,旨在为玩家还原实体版梦幻西游乐园,同时依托游戏打造的文创衍生产品如饮品、小吃、手办、立绘牌等也广受游客好评。

  3. 举办联名活动:

  《王者荣耀》授权广州长隆欢乐世界与珠海长隆海洋王国共同打造以“长隆·王者夏日狂欢季”为主题的首个线下游戏主题乐园;《第五人格》则携手欢乐谷打造“第五疯人院”主题的鬼屋。

  4. 打造文旅专线:同程旅游与腾讯游戏合作,推出首条“旅游+国风游戏IP”文旅线路,以游戏《天涯明月刀》为主题,整合张家界+凤凰+芙蓉古镇等地的旅游资源,开展大湘西文旅专线;《梦幻西游》用游戏中的宠物形象代表“泡泡”打造IP,举办“泡泡绮梦之旅”,联动桂林漓江伏龙洲景区、黄山太平湖景区、成都融创城以及茶卡盐湖共同打造网红打卡点;《第五人格》选择在上海、西安、深圳、天津、南京等城市的欢乐谷园区举办城市海选赛,吸引玩家线下打卡。

  “景区×网游” 达成双赢

  景区方面:借助游戏的自有用户以及流量快车,为自身景区引流、宣传,带来直接或间接的经济收益。另外借助游戏内容实体化的合作机会,景区还可改造或新添园区项目设施,扩建或改建园区场地,为游客提供更优质的服务和项目体验。

  游戏方面:借助景区的实体优势,将线上游戏用户的社群化运营拓展至线下玩家运营,与景区合作为玩家打造社群聚集地。这样不仅可以增强玩家的归属感,极易培养出游戏的狂热用户,更可为游戏IP赋能,与景区共同塑造更高商业价值。

  景区选择网游的五大要素

  一是双方内容上的契合度。在选取合作对象时,景区需考虑游戏与自身的契合度。如仙侠类手游的故事往往发生在山村、小镇,非常适合一些乡土气息浓郁且未被现代化开发的小镇或村落。另外,这类游戏往往在游戏中添加“门派”元素,适合一些有寺庙道观、习武发源地等文化背景的景区。

  二是网游IP的市场认可度。网游IP在市场的认可程度关系到“从玩家到游客”的转化率。景区可以通过游戏的线下活动人数、玩家社区讨论话题指数、策划及运营团队与玩家间互动频率、是否有游戏周边及衍生品、是否有玩家主动针对游戏内容进行二次创作等方面做多方考察。2021年中国网民喜欢的手游类型,以及各类型游戏中最受欢迎的游戏产品如下图所示:

景区×网游,升级文旅项目新玩法!

  2021年中国网民喜欢的手游类型统计

景区×网游,升级文旅项目新玩法!

  各手游类型的TOP3介绍

  注:以上数据均来自QuestMobile《2021手机游戏人群洞察报告》,中国游戏产业研究院《2020年中国游戏产业报告》,Niko Partners《Gamers in China》,中国互联网信息中心《中国互联网络发展状况统计报告》等行业报告及神策数据、七麦数据等行业大数据统计平台,并由笔者整理而成。

  三是网游的用户群体特征。网游用户的规模和用户属性决定了景区与网游的合作模式与合作深度。如某游戏的主要用户群体为二次元女性玩家,景区可针对这些玩家开展重体验、重互动、宜拍照、可裂变的项目。如在园区内的餐饮点设置卡通拍照立绘,并聘请coser扮演游戏中的角色为游客提供餐饮服务等。在手游的不同细分类型,玩家呈现出不同的选择偏好:

景区×网游,升级文旅项目新玩法!

  当下手游玩家细分类型

  四是网游的生命周期。尽管景区可以借助粉丝对游戏及其IP衍生品的忠诚度推广相关活动,同时还能制造一定的话题热度,并形成事件在网络上造成轰动,进而互利共赢。但网游普遍生命周期短是一个不争的事实。页游类普遍生命周期3-5月,手游类1-2年,端游类3-5年。游戏生命周期直接影响景区与游戏间的合作模式与合作深度。

  五是网游IP的授权难度。“大”游戏高昂的IP授权费和审批流程往往会让“小”景区望而却步。其中牵扯到原著、形象、配音等多方面授权,且景区需与该游戏的各个版权所有者或公司进行交涉。另外,IP授权也需要规定获得版权的周期,如果在逾期后仍使用其IP做盈利用途,则需要赔付高昂的违约金。

  “景区×网游” 打开无限未来

  从景区角度看,目前国内多数景区存在“缺乏体验性”这个共性问题,未来随着游客群体兴趣爱好的逐渐转变,景区的吸引物也应采取相应的形式进行体现,而游戏与景区的结合可以为具备相应条件的景区提供新的思路,以获得更多的游客青睐和更高的旅游收入。未来有几种发展趋势:

  一是与游戏公司合作,打造景区文化体验新模式。将非遗类项目,如剪纸、炼铁、竹编、印染、特色舞蹈等以及文物古迹,如数字博物馆中的内容进行活化,可引入到游戏中,以年轻人喜闻乐见的新的形式进行展示和传承。

  二是引入第三方资本,开发线下实体产业。游戏公司和景区双方本身受资金、知识产权、专业能力等方面的限制,难以具备将游戏线下实体化的实力,因此第三方资本可利用自身资金和技术优势,通过开发建设“虚拟+现实”体验馆并实际运营操作等形式实现二者的结合。

  三是举办电竞类活动,通过赛事提高知名度。电竞赛事对玩家的吸引力不可小觑,有条件的景区可通过举办大型电竞赛事提高自身知名度,并带来可观的收益。但电竞赛事只可作为临时性的活动,不适合作为长久性项目。无稳定的赛事举办资源,无专业的电竞服务配套设施及人员,无交通区位优势等因素限制了电竞赛事在景区长期稳定举办的可能。

  四是借助区位优势,推出即时活动吸引玩家。城郊景区、主题类乐园和城市娱乐综合体可以推出即时活动,如每半月、一月、一季更换主题,配合不同游戏的版本更迭、周年庆、节假日等活动,吸引玩家乘公共交通或自驾前来打卡。

  结语

       尽管当下年轻人逐渐成为旅游市场的主要消费群体,且网游的高号召力极易带动玩家前往景区打卡。但如何将“景区×网游”做的有文化、有深度、有情感、有内容需要多方共同努力。

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