“微旅行”走红:去听城市“悄悄话”

  元旦假期最后一日,携程发布《2022年元旦假期出行数据报告》,数据显示,新年的第一个假期,在疫情防控常态化的大背景下,消费者的旅游方式发生了变化,人们出游半径不断缩小,具有距离近、行程短、节奏慢、品质高、体验深等特征的“微旅行”迅速席卷旅游市场,成为大众旅游方向的新热点。

  2021年,国内旅游业在疫情的震荡中逐步恢复,并逐步向高质量发展方向转轨。随着国人休闲度假意识增强,“微旅行”的休闲度假方式正在成为增量市场中的新主流。即使在暑期和中秋小长假,随时随地可展开的碎片式旅游也开始成为人们旅行消费的主流,本地游、周边游、短途自驾游成为不少人的新选择,各地公园、景区、乡村等旅游休闲场所客流量明显增长。

  疫情防控常态化的大背景为“微旅行”的诞生提供了丰沃的土壤,并催生出“两小时高铁旅行圈”,生活场景成为旅游业新的市场机会。中国旅游研究院调查数据显示,疫情之下的旅游休闲需求,呈现出从国际向国内、由远程至近程的显性“内”化特征。自2020年国庆假期以来,游客平均出游距离和目的地平均游憩半径呈现双收缩趋势:国庆假期游客平均出游距离从2020年的213公里,下降到2021年的141.3公里;游客目的地平均游憩半径从2020年的14.2公里,收缩到2021年的13.1公里。“微旅行”的热度延续到了2022年。携程发布《2022年元旦假期出行数据报告》显示,“家门口”的“微旅行”愈展愈旺,在元旦周边游出行订单中,门票订单量较2020年元旦增长238%;省内游订单中,酒店订单量较2020年增长超70%。

  “微旅行”带来大商机,围绕旅游消费休闲化、本地化的趋势,同程旅行、马蜂窝等OTA平台顺应市场发展,相继推出了“微旅行”产品:同程旅行发挥了灵活的市场策略优势,打造“48小时”这一短途周边营销IP,吸引了众多年轻游客关注;马蜂窝推出的“周末请上车”致力于为游客打造以“本地”为核心的玩乐体验……此外,中旅旅行等传统旅企也加入了“微旅行”赛道。这两年,中旅旅行相继研发了包括亲子游、温泉康养、房车剧本杀、滑雪等“微旅行”主题产品:深度挖掘游客需求,推出“故宫里的小怪兽”“游戏京城之寻玉记”等亲子系列产品;调研年轻人的喜好和实际需求,打造“房车露营剧本杀”特色旅游产品,为玩家们带来新颖的沉浸式体验。

  中旅旅行相关负责人表示:“在疫情防控常态化背景下,游客更加青睐个性化、参与感强的深度游,以一日游、两日游为代表的‘微旅行’成为游客休闲度假的新选择。相对于长途旅行而言,‘微旅行’的出行时间和形式更具灵活性,方寸间即可深度游、自在游。”

  国内的旅游人群年轻化是“微旅行”盛行的一大原因。据马蜂窝旅游发布的《2021“微度假”风行报告》显示,80后和90后是微度假主力人群,具有常态化、反复消费、注重慢生活、深度体验、沉浸式等特征的“微旅行”与他们的旅游消费需求高度吻合。

  “相对来说,‘微旅行’更适合年轻人,因此对旅游质量的要求会更高一些。‘微旅行’发展会呈现更加自由的发展形式,未来如何通过传统文化、特色餐饮、文创产品、独特建筑等日常生活中的元素,把一个城市的魅力展现出来是发展的关键。”同程研究院首席研究员程超功表示。

  一方面,“微旅行”的兴起为本地旅游资源引来了流量,为目的地发展提供了新机遇,另一方面,“微旅行”也对当地文旅资源的活化提出了更高的要求。为了更好地满足和适应消费趋势的变化,各个目的地纷纷推出更多元化的文化旅游活动,丰富游客的旅游体验。

  2021年9月,上海的首条“建筑可阅读”专线巴士投入运行,市民游客可乘坐印有建筑可阅读专属LOGO的蓝色双层巴士,打卡黄浦区、浦东新区、虹口区的经典建筑;近日,北京市文化和旅游局发布了50条北京优秀“微旅行”线路,包括城市副中心、精彩夜游、“会馆有戏”、建筑主题、网红打卡地、电影艺术之旅、博物馆(美术馆、艺术馆、纪念馆)之旅线路、“书香北京”慢生活休闲线路、文化探访和“漫步城市公园”,全方位多层次地为游客展现北京风貌;12月28日,吉林的查干湖冰雪渔猎文化旅游节开幕,活动深入挖掘查干湖的渔猎文化内涵,再现查干湖冬捕古老习俗,为游客提供了沉浸式体验;2022年元旦期间,长沙铜官窑古镇准备了别具一格的烟花、水秀、篝火,还有充满新年氛围感的锣鼓游园,给游客一场与众不同的新年派对……

  “‘微旅行’的兴起,为目的地带来更多本地客流和市场机会,同时在产品创新、技术研发和整合营销方面也带来了新的挑战。”程超功说道,“‘微旅行’不是单独新兴的一个行业或新的旅游品种,而是旅游形式的进一步演化。‘微旅行’是本地居民在周边游览、度假、休闲的旅游活动。产品要做好短途休闲度假的需求服务,要从各旅游要素给游客以更好的体验,在业态上要提供能够满足家庭全龄段休闲度假和高频度体验的吸引力产品。交通是否便利、产品供给是否能够根据目标人群需求做到精准,是否有异于城市快节奏的独特体验,这些都可能影响‘微旅行’产品的市场。另外,微度假的消费黏性高,如何把服务做准做深做细很重要。”

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