2021年,景区更好玩了吗?

  日前,中国旅游研究院发布的《中国旅游景区发展报告(2021)》中提到:“过去的旅游景区是有严格定义的,是圈起来的,是和周边的环境有严格区分的。现在的旅游景区,对于越来越多的游客来说,是没有边界没有范围的,景区就是有核心吸引力的、可以去玩的、能让我开心的地方。”当景区的概念逐渐扩展,也越来越接近它的本质属性,即旅游吸引物。“给我一个去的理由”,“好玩的”景区是需要游客用脚投票的文旅消费空间。2021年,景区更好玩了吗?如何将景区庞大的购票流量进行有效的“二消”转化,想方设法把景区游客流量变现,这也在持续考验着景区的持续的内容生产能力和文化创新能力。

  文创雪糕 引流神器

  从故宫“脊兽雪糕”到敦煌莫高窟“九层楼雪糕”,从三星堆“青铜面具”到杭州西湖“断桥相会”,各地景区都不约而同地瞄准雪糕为其代言。以前是游客的脸和景点地标出现在镜头里,现在是雪糕和景点地标同框,一枚小小的雪糕在景区场景中被凸显。回顾2021年这一年,景区文创雪糕在今年假期旅游中成为爆品。

  之所以获得如此热度,成为景区“引流神器”,与它本身具备文创产品的特性有关:颜值高具有打卡意义,趣味性强且可以展现景区IP,现在的游客偏爱独特的、具有仪式感的文创产品;成本低、价格适中,以及雪糕本就是夏季旅游中的刚性消费需求等特点,促成了这一火爆现象。

  然而,也有部分游客觉得,众多景区推出的文创雪糕口感、款式参差不齐,存在盲目跟风的问题。有的文创雪糕只学到了皮毛,口感一般、价格较高、外观不佳,没能将景区文化加以延伸。

  文化和旅游部等八部门联合印发的《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》指出,要坚持把社会效益放在首位,实现社会效益和经济效益相统一,鼓励开发兼具艺术性和实用性、适应现代生活需要、符合市场消费需求的文化创意产品,再次强调了文创产品开发既要有文化味,更要保证质量。

  南开大学现代旅游业发展省部共建协同创新中心主任石培华认为,文创产品与生俱来地肩负着宣传文化的使命,优秀的文创产品,能够将文化元素进行整合与重组,在保证其文化元素不变味的基础上进行衍生与再创作。质量过硬、有趣吸睛,才能在市场上脱颖而出。

  汉服热 文化挖掘

  景区成为汉服穿着的主要场景之一——这并非新生事物,但在2021年有愈演愈烈之势。景区与汉服的联动,体现出了景区对年轻一代消费群体的市场洞察。抓住年轻游客的心,这是很多景区在个性化营销时代思考的问题,汉服是一种文化媒介,当身着汉服的青年男女纷纷走进景区,其背后蕴藏的是年轻一代对传统文化的认同。既是视觉的盛宴,掀起一场古风热潮,也对景区文化IP的塑造和营销思路等带来了一系列改变。

  目前,国内数家景区以汉服为核心,打造集文化、音乐、美食、娱乐多种元素为一体的文化盛宴。文化挖掘为汉服节庆画龙点睛,同时增强了游客的参与感和现场互动性。

  浙江西塘古镇是较早与汉服进行联动的景区,西塘汉服文化周成为当地的文旅IP,并在古镇附近形成了以汉服文化为中心的产业生态。在此基础上,古镇进一步打造“西塘游礼”文创品牌,增加品牌辨识度。

  值得注意的是,景区策划内容同质化、未与当地旅游特色有效结合,成为目前景区与汉服联动的短板。汉服活动策划者晴空表示,旅游市场消费主力年轻化趋势愈加明显,其消费需求也呈现多样化、个性化特征,同质化的营销活动难以为景区带来持久的影响力和吸引力。景区要以满足消费者的多元体验为中心,加强对传统文化的研究与开发,提炼文化内核,寻找传统文化与现代消费之间的结合点。

  剧本杀 情景代入

  剧本杀这一玩法的引入,也成为突破景区经营困境的新招数。景区成为故事发生的场景,剧本杀玩家是故事中的人物,互相交融,密不可分。正如一位剧本杀从业者所言,沉浸式文旅产品是一种思维,它改变的是用户和产品的关系。

  成都安仁古镇演出运营负责人冯明然称,景区剧本杀可设计一日玩法或搭配景区游览、演出、夜游的两日玩法,达到延长游客驻留时间、提升过夜率的效果,还会带动住宿、餐饮、文创产品等“二次消费”。

  《“十四五”文化产业发展规划》中明确提出:“鼓励沉浸式体验与城市综合体、公共空间、旅游景区等相结合。”当旅游吸引物已不仅是风景和历史,游客希望在互动体验中发现景区的人文之美和历史底蕴。景区剧本杀实现了角色互动和情景融合,是一场集合智慧、逻辑推理的游戏体验,也是一个释放自我、沉浸式体验的过程。

  剧本杀产品带来的沉浸式旅游体验,在于其本身自带的大众性、社交性、体验性和分享性等特征。在中国社会科学院旅游研究中心特约研究员王笑宇看来,“最重要的是,景区的实景剧本杀产品要强化自身沉浸式旅游的特质,并通过融入IP主题,扩展内容的深度和广度,提升游客体验,增加与游客之间的情感链接。而不是说抛开景区本身的特质和本地属性,重新去做一个剧本杀产品。”

  一个更好玩的景区,一个不断探索场景革命、个性表达的景区,给游客带来沉浸其中的互动体验,最终都会汇聚成为用户与IP的情感共鸣,深圳大学文化与旅游新业态发展研究中心研究院刘杰武认为,这是景区文化价值与商业价值的连接点,也是消费者消费决策的关键驱动力。游客用脚投票,没有好故事的IP,很难赢得游客的心。

  从市场反馈来看,景区在追求“更好玩”“更有趣”的沉浸式道路上不断探索,但游客对于景区沉浸式产品的复购率有限。刘杰武提到, IP是“沉浸式”文旅产业的核心支撑,沉浸式体验让IP价值不断延展。“沉浸式”对IP的移植不再是简单粗暴地生搬硬套,而是利用科技等手段进行沉浸化演绎,让游客与IP的互动体验更加生动立体。

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