玲娜贝儿“下头”事件,给IP运营上了怎样的一课?

  “下头”上热搜

  玩偶也“翻车”?

  12月6日,话题#玲娜贝儿下头#直冲微博热搜第一,在热搜上一“住”就是两天。这两天里,话题阅读量超过了7亿次,妥妥的当红流量明星数据。

  打开话题评论,看到一片网友在指责“火了就飘了”、“挺傲慢啊”、“真当自己女明星了”等等,看得人一脸问号,怎么大家不是前些天还“囡囡”“儿儿”的叫吗,怎么一个转身就骂开了?

  原因是这样的,一个游客发出视频,说在生日那天去迪士尼排队2小时,玲娜贝儿却只和她互动了30秒。而且在互动过程中,玲娜贝儿并未满足该游客的要求。当游客提出让玲娜贝儿摇尾巴时,玲娜贝儿摆了摆手表示拒绝,并对她指着出口的位置,还在“比心”后做出了扔掉的动作,随后把“飞吻”丢地上踩了踩。这位游客表示“对这次迪士尼之行期待了很久,真的很失落。”

  但其实,这不是玲娜贝儿第一次做出对游客“生气”的举动。这只小狐狸之前最受欢迎的视频之一,就是对一个语气有点凶喊她“过来”的游客做了“拔剑”的动作。这不仅没让“粉丝”们觉得不适,反而认为她可爱活泼有性格。自此,玲娜贝儿打破了迪士尼长期坚守的“玩偶不能生气”准则。

  根据迪士尼的规定,除唐老鸭外,所有迪士尼的正面角色都不能生气,唐老鸭生气后也必须要原谅游客。扮演者不能拒绝游客的要求,而是要擅长用符合角色的方式打圆场。

  说到这里,问题就来了,玲娜贝儿是个“没有故事的女同学”,也就没有所谓的“符合角色的方式”。因此,她的行为和IP性格可以说是扮演者根据粉丝的喜好来调整的,是妥妥的“养成系”IP。

  没作品?

  不是第一个

  上海迪士尼对于玲娜贝儿的IP设定,仅有一个单薄的人物介绍:聪慧、敏锐、充满好奇心、热爱思考;拥有一条蓬松而毛茸茸的大尾巴;热爱大自然,喜欢在探险中解决问题和揭开谜团。 这就使其IP性格十分的空洞。

  但“没有作品”并不是关键的症结,在迪士尼,没有作品的IP形象比比皆是。

  在玲娜贝儿横空出世前,迪士尼上一个“顶流女明星”星黛露,同样也只有“一只爱跳舞的兔子、梦想成为芭蕾舞女演员”这样极为简单的人设,甚至连达菲,都只是米妮送给米奇的一只玩偶小熊而已。

  显然,迪士尼对于“没作品IP”的塑造早已轻车熟路,毫无作品的达菲通过十几年的“交友”裂变出了一整个达菲家族,且人气爆棚。玲娜贝儿的火爆自不必说,在2020年迪士尼年报中,仅出道两年的星黛露一跃成为迪士尼销量增速最快的商品。在东京迪士尼,想与达菲合照,则需要排队两三个小时。

  迪士尼不断的用事实告诉人们:只要有可爱又讨喜的人设和铺天盖地的营销,在迪士尼乐园这样梦幻的氛围下,没有作品的IP形象同样能够成立,人气甚至不输迪士尼公主。

  但没有内容和故事给大众加深IP的设定和认知,这对IP本身来讲,是存在一定风险的。玲娜贝儿的“翻车”,一部分原因就是来源于此。而另一部分,则是上海迪士尼的运营,使IP的性格出现了分裂情况。

  运营不当

  IP性格分裂

  与其他IP不同的是,玲娜贝儿拥有至少四个粉丝群体。有喜欢玲娜贝儿形象的“狐狸粉”,有喜欢玲娜贝儿扮演者的“内胆粉”。其中,“内胆粉”根据玲娜贝儿不同扮演者的身高,将其分为“九九”、“七七”和“堆堆”,而这三个扮演者,又各自有自己的粉丝群体。

  根据粉丝的说法,“九九”扮演的玲娜贝儿最甜美可爱,“七七”最拽最个性,“堆堆”则最活泼好动。看到这相信大家已经明白了,玲娜贝儿这个IP的性格分裂来源于扮演者演绎的不统一。

  IP的性格和形象不应该靠扮演者来赋予。按照迪士尼的规定,玩偶扮演者的行为必须做到与“角色”融为一体。但显然,玲娜贝儿的扮演者存在感过强,以至于分割出了多个粉丝群体。这其中除了IP设定单薄的原因,上海迪士尼的岗前培训也有不可推卸的责任。“内胆粉”这个群体的出现,就说明玲娜贝儿已经犯了迪士尼玩偶的大忌——不能让游客意识到玩偶里是人。

  不仅如此,玲娜贝儿从出道到现在,迪士尼一直在对其进行拟人化的“饭圈式”的营销:没有作品、明星带货、热搜不断、周边靠抢……一系列的营销和流量炒作,几乎可以用“急功近利”来形容。喜欢她的人日日狂欢,不喜欢她的人则时常吐槽过度营销。这样的操作在玲娜贝儿因粉丝的狂热追捧走红的同时,也失去了虚拟IP永不“翻车”的光环。

  从另一个角度来说,玲娜贝儿作为迪士尼的“工作人员”,让游客感受到不适,就是“服务态度”的问题,这点是毋庸置疑的,也是上海迪士尼不可推卸的责任。

  后记

  其实,对于迪士尼来说,比起费时费力费成本的制作电影,用短期流量打造一个虚拟IP,显然是更加高效且低风险的。因此,玲娜贝儿翻不翻车无所谓,她只是迪士尼短期打造的一个“流量明星”,而“流量明星”的特质之一,就是有人喜欢,也有人嘲讽。

  正如星黛露热度下降,玲娜贝儿接替出现一样。下一个“玲娜贝儿”也许离我们也不会太远。

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