在线旅游平台的沉浮之年

  后疫情时代,酒旅行业整体在间歇暂停和恢复增长之间摇摆,各大在线酒旅平台也在艰难前行。

  和所有互联网平台一样,下沉市场、内容化变成了平台们脱离同质化的新故事;但赛道上的跨界玩家们也急需新的增长点,正野心勃勃地进场切割蛋糕。老牌OTA们又该如何坚守优势,穿越周期完成长期布局?

  进退之间的旅游业

  “退休的父母想要趁着淡季去草原游玩,却因疫情被困在千里之外,急需的慢性病药也难获取。”这样的经历像阴云一样笼罩在整个旅游市场。

  受到疫情反复的影响,无论在内陆,还是国境之外,旅游都不再是一个休闲游乐,更像是一个高风险项目。而依赖人群流动以获取利润的旅游业也成为这两年损失最为严重的行业之一。

  整个2020年,疫情给全球旅游业带来了超过1.3万亿美元的损失,国际游客数量比上一年下降74%。按旅游业营收计算,2020年的损失相当于2009年全球经济危机实际损失的11倍以上。

  国内市场方面,2020年全年国内旅游人数为28.8亿人次,同比下降52.1%;实现国内旅游收入2.2万亿元,同比下降61.1%。虽然整体损失比全球市场小很多,但依然遭受重创。

  随着疫苗普及,全球旅游市场出现了明显的分化。国内受益于严格的疫情控制,旅游市场恢复速度较快,民众对于周边游、国内游更为青睐;反观出境游、游轮、外国人入境游业务,依然备受疫情困扰。

  但严格的疫情控制也让旅游从业者难言心安。

  尤其是在越来越多的人愿意走出家门的情况下,旅游业的震荡还是延续到了今年第四季度。同程旅行今年9月曾预测,在今年十一黄金周期间,全国国内游人数将达到6.5亿人次,恢复到疫情前(2019年同期)的八成以上。

  然而这个乐观预期并没有实现。据文化和旅游部测算,10月1日至7日,国内出游只有5.15亿人次,不仅只能恢复到疫情前的70.1%,甚至比疫情暴发的2020年还减少了1.5%;期内实现国内旅游收入3890.61亿元,只有疫情前同期的六成。

  整个旅游行业,从酒店到景区再到交通,2021年虽有恢复,但营收与利润仍未能恢复到疫情前水平。

  覆巢之下,安有完卵,整个旅游业的低迷也自然延续到了线上。尽管在防疫进入常态化之后,中国旅游市场无疑已经走过了最艰难的岁月,这对于去年一度深陷水深火热之中的旅游行业人士来说,是莫大的好事。但从行业头部企业的发展来看,重整旗鼓仍需时日。

  咬牙抢夺国内市场

  行业面临起伏不定的命运,作为衔接游客与目的地的OTA日子也不好过。

  作为行业龙头的携程虽然还未公布三季报,但观察今年上半年成绩也可以对公司发展略知一二。携程9月份公布的未经审计二季报中,一些关键数据超过市场预期:净营收为58.9亿元,同比增长86%,环比今年一季度增幅也超过40%。

  携程再度陷入亏损

  但需要注意的是,营收同比增幅不低主要还是因为去年同期受疫情冲击,本就惨淡,如果以2019年第二季度的87亿元营收作为对比,携程离恢复元气还差得远。

  艰难恢复的另一表现是携程再度陷入亏损,录得高达6.47亿的归母净亏损,这一亏损额比上年同期还增加了35.92%。要知道截至今年第一季度,率先回血的携程还保持着连续三个季度盈利的态势,第一季度归属股东净利润甚至达到18亿元,环比增长80%。

  2020年OTA市场份额分布,携程系占比超一半

  疫情的不确定性对旅游市场大环境的深远影响将如何传导至龙头携程,还需要观察其将在12月16日公布的三季报。但考虑到暑期疫情反复情况,携程业绩前景难言乐观。

  同样,主营业务为出境跟团游的途牛业绩也持续承压。11月19日,途牛旅游网发布的今年第三季度业绩报告显示,期内途牛净营收为1.146亿元,同比再度下降7.2%;净亏损录得3660万元,相比于去年同期6210万元的净亏损,亏损幅度有收窄迹象。

  不过营收渠道单一的途牛一直都没有建立起像携程、同程旅行一样在机票、酒店领域的护城河优势,长久身陷泥淖,就算没有疫情影响也很难说会有令人惊喜的增长。对于2021年第四季度业绩,途牛预计净收入为5340万元至6530万元,同比下降45%至55%。

  2020年12月各平台月活用户主要分布城市,同程旅行在下沉市场优势明显

  而一直专注下沉市场的同程旅行,是OTA中为数不多实现盈利的公司之一。同程旅行近日发布的第三季度财报显示,今年第三季度同程旅行实现营收19.39亿元,同比增长1.3%;净利润3.52亿元,净利润率为18.1%。

  虽然由于暑期旅游消费抑制,同程旅行的净利润同比减少5.6%,但依托微信流量加持和下沉市场的巨大潜力,同程旅行用户量增长可观:截至2021年9月30日的12个月里,同程旅行付费用户由2020年同期的1.51亿人增加至1.96亿人。

  更重要的是,刚刚缓过劲的在线酒旅平台不仅要承担疫情反复与自然灾害带来的亏损,还要为了“活下去”,在有限的国内市场中相互厮杀,争夺为数不多愿意出游的用户。

  “高频消费靠补贴,低频消费靠广告”这种典型的互联网营销思路在去年下半年成了OTA的主旋律。

  为了攻略国内市场资源,各家OTA大打补贴战,纷纷祭出大额促销,将利润率进一步压低。去年疫情后的第一个双节长假前,背靠阿里的飞猪就砸出百亿补贴,逼得同程旅行、携程也不得不拿出10亿补贴促销;去年七夕节,同程旅行推出线下99元“盲盒旅行家”活动后,又掀起平台间酒店、机票盲盒大比拼,延续至今年双十一,一时间好不热闹。但这样的烧钱战又能持续多久?

  “相比于能否带来盈利,平台更看重的是砸钱能带来多少新用户。”一位行业人士指出,补贴这一简单好用的方法成了各家平台拉新的首选,但这显然不是一个长期的办法,“虽然可以清理一部分库存,但营销成本上涨,平台其实是增收不增利的,就像快递行业一样,一直价格战最后的结果是很惨的。”

  以携程为例,价格战直接导致携程不得不增加相关投入,各项支出也因此直线上升。财报显示,由于产品开发人员相关费用的增加,携程今年第二季度的产品开发费用同比增长24%,达到了22亿元;营销费用方面,携程今年二季度的投入高达14亿元,同比增长112%。超6亿元的亏损可能就是探索的代价。

  一边小红书化,一边攻向下沉市场

  大额补贴、创意盲盒营销都不是在线酒旅平台的良药,找寻新的盈利点成了当务之急。

  其实在线旅游公司本质上只是一个撮合交易的中介平台,由供应商提供产品,平台来帮助运营。只有当平台做大市场规模后,才能获得与供应商议价的优势,从而赚取利润差价。而国内旅游市场实际上仍是一超多强状态,平台大部分产品如航班、酒店、景区等盈利来源全部受制于人。

  换言之,OTA平台们竞争的其实是同一批市场和用户,在旅游产品方案难有差异的当下,只能通过用户感知最强的价格战来占领市场规模。

  要想脱离同质化、低价战的旋涡,平台们不再满足于只做简单信息收集和交易促成的“工具人”,转而向着内容社区进化,想要构建从种草到交易最后到社交的全方位服务体系,突破行业长久以来流量、内容、产品难以匹配的难题。

  小红书走向内容变现

  这可能也是受了小红书的启发。泛内容平台小红书从去年上半年开始,就在尝试打通旅游种草、目的地确定、产品购买的产业链,完成“内容种草+内部交易”的闭环。如给露营产品种草博文流量倾斜,再引进大热荒野等精致宿营地品牌,很快就绕过老牌OTA平台完成了变现。

  在这种冲击下,加速内容化,提升用户黏性和在平台停留时间,通过内容的种草促成更多交易成了新时代显学。前有携程创始人梁建章亲自下场直播,并在今年3月宣布从单纯交易平台向“内容+交易”平台转型是携程未来战略重点;后有以旅游内容起家的马蜂窝推出了涵盖短视频发布的“嗡嗡”功能。

  其实交易平台的内容化是整个互联网行业的趋势,淘宝就是最好的例子。淘宝从2016年开始做直播,从2017年到2019年直播引导的成交额增速在150%以上,足以证明内容对电商交易的重要性。

  除了内容化吸引线上用户,开辟线下市场也成为后疫情时代的必选项。

  长期以来,拥有较强经济实力和消费能力的一二线城市人群都被视为旅游的主力军,但这部分市场已经趋于饱和,专注中高端酒旅的携程,流量和营收也因此摸到了增长天花板。三线以下城市旅游市场的需求和潜力却被忽视了。

  根据前瞻产业研究院发布的《2021年中国在线旅游产业全景图谱》显示,一二线城市在线旅游已经逐渐稳定,反而是三线以下城市用户规模正在飞速增长,从2017年的35.9%上升至2019年的46.1%;今年前三季度,农村居民旅游消费达到0.45万亿元,同比增长67.0%。

  当携程想要分一杯羹时,下沉市场早已经挤满了玩家。

  2014年美团开始组建酒旅业务,突破口选的就是携程早期不重视的下沉市场酒店业务。得益于外卖和到店餐饮在低线城市的高渗透率,美团用了6年时间就在酒店间夜量上超越了携程。

  同程旅行今年上半年注册用户中,来自中国非一线城市的比例约为86.6%,来自微信平台新增付费用户约59.3%来自中国三线及以下城市,发展迅速。

  今年7月初,阿里也调整组织架构,将高德、饿了么和飞猪组成本地生活服务板块,由俞永福掌舵,此番操作本意是对抗美团在线下的步步紧逼,却不经意对传统OTA形成了新的威胁。

  抖音、美团横插一脚

  除了苦练内功,仍在艰难复苏的携程们需要担忧的还有横插一脚的互联网流量平台们。

  小红书之外,抖音也毫不畏惧与行业龙头直接竞争。“图文、短视频旅游内容,对传统OTA平台的冲击来得非常猛烈,小众、网红景点的发掘基本上都是这类新兴平台。”一位营销行业人士认为,在流量与用户种草能力上媒体平台有着天然优势。

  比达咨询报告显示,在用户旅游决策方面,2021年上半年,生活方式社区、短视频平台这类新入口对旅游决策占比增加,其中,小红书超越携程、飞猪、马蜂窝、同程旅行等传统旅游决策平台排名首位,抖音位居第二。

  抖音作为日活超过6亿的短视频平台,刚开始是通过视频内容和基于用户大数据筛选出热门榜单帮助酒旅商家进行宣传,在预订阶段接入携程和驴妈妈等抖音小程序完成交易闭环。

  抖音在本地生活上的布局

  现在随着商家资源的丰富度提升、消费者使用习惯和消费意识的养成,抖音已经显示出了想要从内容向交易切入的野心。今年5月抖音开启“山竹旅行”业务内测,用户可以在抖音平台内完成门票预订、酒店预订等操作而不用跳转第三方平台,视频种草、下单交易在抖音App内“一步到位”。

  凭借平台KOL和内容资源、高黏性用户群体,抖音在本地生活和旅游业务上的野心并非虚谈,未来很有可能成为行业最大的鲇鱼。

  此外,无边界的美团更是已经深入传统OTA的腹地。收购内容平台大众点评后,美团在交易导流能力和内容社区两方面优势互补,实力大增。和携程不同,美团选择了比传统OTA更“轻”的零售模式,只提供流量入口,收取平台交易佣金,订单的咨询、售前售后服务都由供应商完成,更容易提高产品的丰富度和资源覆盖。

  曾经抢过线下旅行社生意的OTA不得不面临更加直接的对手们。

  多项全能的携程系当然有自己的优势,可疫情抹去了长久以来的论资排辈,专注国内旅游的各路玩家踏上了同一起跑线。作为用户,大家更期待的当然是随着新平台的崛起,能够重新激发市场活力,清除大数据杀熟、景点美化等沉疴顽疾。归根究底,谁能提供更好的产品与体验,谁就更有可能长期吸引用户,平稳度过危机。

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