不温不火的工业旅游究竟卡在哪儿?

  天津是中国工业的发祥地、中国工业文明的北方原点,从洋务运动建立天津机器局、中国北方第一座船坞大沽船坞、汉沽长芦盐场、永利碱厂,到新中国第一辆自行车、第一块手表都诞生在这里。 它不仅有辉煌的工业历史、百年老品牌,而且有新兴的高精尖产业集群: 空客 A 320 总装厂、航天长征大火箭基地、新松机器人、科大讯飞 ……这些工业领域的宝藏,是极其丰富的工业旅游资源, 但工业旅游却一直处于不温不火的状态,问题究竟卡在哪里,笔者近期就此进行了调查。

  关卡一:酒香也怕巷子深,找你找得好辛苦

  综合相关统计资料,截止到2021年,天津有国家级工业旅游示范点6家,市级工业旅游示范基地64家。

  但在天津市文旅局官网“网上办事——查询服务——工业旅游示范基地查询”中,以及文旅局主办的天津文旅资讯网中,只能搜索到19家市级工业旅游示范基地的名称、地址和联系方式。在文旅局官网继续搜索“工业旅游”关键词,查询到2019年评定的市级工业旅游示范基地(第一批、第二批)19家,2021年评定的市级工业旅游示范基地(第3批)12家。在天津文明网搜索到天津工业旅游示范点名录(日期显示为2017年),包括国家级在内共计46家。但始终无法搜索到一份最新的、完整详细的工业旅游示范基地(点)资讯。

  另外,天津市文旅局曾于2019年组织编订印发《天津市工业旅游地图》《天津市工业旅游一册通》宣传册各五万份,但鲜有普通游客知道从什么渠道、如何获得。

  酒香也怕巷子深,如果没有一个通畅、明了、易获得的营销宣传渠道,游客对工业游产品资讯无从知晓,又何谈消费与忠诚?

  关卡二:预约人数设限,对散客不友好

  位于河北区进步道29号的天津电力科技博物馆,隶属于国家电网天津市电力公司,是位于市区的距离最近的工业游景点。笔者打电话询问预约,工作人员告知,不接受个人预约,只接受团体预约,且人数必须超过10人。这座在比利时天津电灯电车公司办公楼原址上改建的博物馆,不仅外观独具特色,内里关于电力知识的展品丰富、形式多样,既有各种各样可以让游客动手操作的电力小实验,又有全息影像技术让游客穿越到古代,身临其境。据工作人员称,参观人数限制是公司出于避免人力成本浪费、方便管理考虑。

  对于生产服务型企业,设置博物馆或者开放工业游属于公益性质,不收取门票和讲解费用,其目的主要出于社会责任,完成宣传、科普教育任务即可,至于参观人数、经济效益并不是他们考虑的主要因素。那么对于生活服务型企业,又能否做到更亲和呢?

  据笔者调查,海鸥表博物馆(收费,儿童、成人均为20元)参观限制至少10个孩子,康师傅梦想探索乐园(免费)和康师傅饮品品牌体验馆(免费)限制至少10人,中新药业现代中药产业园只开设对公业务,不接待个人参观。

  无论是生产服务型企业还是生活服务型企业,设置参观人数限制,主要是从降低人力成本考虑,但深究原委,有没有简单地一刀切,多一事不如少一事的懒惰呢?未来随着消费升级和体验经济的发展,个性化的旅游需求越来越多,私人定制、个性化订单型的旅游产品将成为一种潮流。企业唯有转变“一刀切”的思维模式,增强服务意识,改进管理方法,提供多元、灵活、精细化的产品和服务,才能满足游客和消费者的个性化需求。如果从参观人数这样最基础的条件就设置门槛,个性化需求的满足又从何谈起?

  建议通过更合理的分类预约机制和精细化动态管理,突破参观人数这一瓶颈,让更多对企业、对工业感兴趣的游客走进来获得知识、体验乐趣。

  在这方面,作为天津市首批列入国家级工业旅游示范点的天津天士力集团有限公司进行了探索。他们推出了“天士力大健康城”小程序,游客可以通过小程序直接预约参观。小程序里分设了个人门票和团体门票两个独立的预约窗口,在散客预约通道,游客可以方便地查询近三周内每天的票数情况,选择上午和下午两个不同时间段预约参观。这样工作人员可以根据预约人数,合理精准安排讲解服务,既满足不同游客的需求,又避免了人力成本浪费。

  关卡三:安全是底线,更是“挡箭牌”

  参观限制同样多的还有空客A320天津总装厂。能到工厂里亲眼看看大飞机是怎么组装的,对于每个孩子来说,都有极大的吸引力。但厂方却设置了参观年龄限制:必须14岁以上,也就是把对大飞机最好奇的小学生们拒之门外了。

  打电话咨询过设限的原因,给出的解释是因为参观时要登上一个四层楼高的悬空平台,才能向下俯瞰整个组装车间,处于安全考虑,才限制了参观年龄。悬空平台的安保措施是不能改变的吗?能否通过加装安全护栏等方法解决这一问题呢?

  没有孩子不爱吃巧克力,要是能到生产巧克力的工厂去亲眼看看美味是怎么制作出来的,孩子们一定兴趣盎然。天津就有这样一家生产巧克力的工厂——万寿家食品有限公司,它的前身是天津长城食品厂,是中国第一家羊羹生产企业,后来引进日本的巧克力技术,自主研发了纯栗巧克力,还建起了中国北方第一家集巧克力生产、研发、展示、体验和游乐于一体的体验型巧克力工厂。

  这家工厂位于东丽区天津空港经济区,但公交地铁等方式不能直达,只能开车前往。笔者打电话询问时,却被告知,出于生产安全考虑,厂区禁止私家车进入。《国家工业旅游示范基地规范与评价》(LB/T 067-2017)》在“基础设施与服务——交通设施”中对停车场有专门的规定“应有与基地接待能力相匹配且有专人管理的专用停车场,或在200米内有能提供停车服务的社会停车场;停车场标志规范、醒目,导向系统完善,游客车辆进出通道应方便、通畅”。

  “生产安全”是个过于模糊而宏大的概念,私家车驶入厂区就一定影响生产安全吗?工厂职工的私家车也不能驶入吗?既然开放工业游,有没有事先安排设置参观车辆的停放位置?有没有告知游客厂区周边的停车场位置?其他安检措施到不到位,有没有提前告知游客做好安检准备?对于一个普通游客来说,面对一个完全陌生的景点,交通的通达和便捷是最基本的保证,如果路途本身就远,到了又不知道哪里能停车,再大的游览热情也可能被这样未知的小麻烦浇灭。

  位于河西区洞庭路的桂发祥十八街麻花文化博物馆,是桂发祥食品公司开办的,里面详细介绍了天津三绝之一的十八街麻花的历史文化知识,游客还能透过橱窗观看麻花生产车间的生产过程。

  据笔者调查,该馆没有参观人数限制,但打电话预约时却被告知自从新冠疫情开始,麻花文化馆就闭馆了,因为该馆没有安装新风系统,不符合开放条件。如果想参观,可以去位于空港经济区的新厂址。疫情期间,为了游客的生命安全,暂时闭馆,理所应当。但随着疫情常态化,新风系统是密闭公共场馆的必备设施,又为何不抓紧时间安装改造?

  旅游行业,安全是底线,无论是出于生产安全,还是游客生命安全考虑,都无可厚非,但在保证安全的前提下,无论是建筑层高、停车还是新风系统,这样的底线是完全不能改变的吗?“安全”这个挡箭牌后面,是开放工业游企业服务意识的淡漠。换句话说,如果企业能以更积极主动的态度,发现问题并及时改善和解决,主动为游客营造更加安全舒适的参观环境,而不是以安全为挡箭牌将游客阻挡在外,恐怕迎来的将是更多游客参观和认识企业的热情与行动。

  关卡四:奔着看你干活儿来的,你却休息了

  从体验经济的角度,工业旅游区别于其他旅游产品的最大特色在于游客可以身临工业生产场景之中,最直接地观察和体验产品的生产制造过程、工人的工作情境、企业的文化氛围,从而从感官和情感方面引起共鸣,提高对企业产品和服务的价值认知和情感认同。

  《国家工业旅游示范基地规范与评价》(LB/T 067-2017)》中,对工业旅游的基本条件有明确规定“基地游览线路应对工业生产、工艺流程、建筑景观、科技成果、工业遗产等进行充分展示,具有独特魅力”。

  在笔者调查的工业旅游示范基地中,企业通过设置专门的展览区或者博物馆,对企业历史和文化都进行了较为充分的介绍和展示,也开放了部分生产车间作为展示。

  但在游客实地参观中,却遇到了工作日和非工作日参观效果不同的难题。特别是作为工业游游客主体的中小学生,平时周一到周五学校上课,父母上班,只有周末才有休闲游览时间。寒暑假,虽然孩子有时间了,但父母依然工作,限于路程远的因素,需要父母陪同参观的时间,仍然限于周末。

  游客周末有时间,但大多数工厂周末却不生产,虽然有的厂区内的展览馆、博物馆周末开放,但最精华的生产流程却无法参观。

  天津天士力集团有限公司是天津市首批国家级工业旅游示范点,也是工业游发展比较早、比较成熟的企业,是以大健康为主题,涵盖中医药文化、大健康餐饮、健康服务等多项内容的综合旅游景区。但如果在非工作日参观,偌大的厂区空空荡荡,无法体验工厂内工人们忙碌生产的场景。

  上文提到的万寿家食品有限公司也面临着同样的参观时间问题。海鸥表博物馆虽然周一到周日都开放,但只有周一到周五可以参观生产车间。康师傅饮品品牌体验馆仅周一到周五开馆,可以参观生产线,周末闭馆。

  那么有没有更为灵活的方式来解决这个棘手的问题呢?在笔者的调查中,也发现了企业的不同尝试。

  比如,天士力专门设置了一个演播室,把滴丸生产制作的过程以纪录片的形式展播给游客,这从一定程度上解决了非工作日游客不能看到生产场景的问题,但纪录片和真实场景仍有区别,已经身临企业环境中的游客对亲眼所见的需求更加强烈。

  康师傅梦想探索乐园则采取的是周一到周六开放,仅周日闭馆,孩子们即便是周六来,也能亲眼看到方便面的生产制作过程。天津市安全用电培训基地,是由私人企业天津市鸿远电气股份有限公司开办的,虽然平时仅限周一到周五开放,但可以提前预约周末临时开馆参观,前提条件是参观人数10人以上,且人均参观费用比工作日增加15元。

  除此之外,还有一些方向也值得探索尝试。 相关调查显示,目前工业游主体以本地游客为主,除了商务参观考察、学生团体劳动实践、散客亲子游以外,还有一个群体——退休老人的参观意愿也呈上升趋势。

  退休老人的参观出游动机是怀旧情结,追忆火热的生产建设年代,回顾年轻时曾经工作或者熟悉的工厂环境。那么,可以考虑将退休老人和孩子们的出游需求综合起来,在寒暑假开展爷孙工业游,也就是让爷爷奶奶姥姥姥爷们带着孩子们来工厂参观,既可以解决父母工作无法陪伴的问题,又可以增进爷孙两辈人的情感交流。当然在参观行程安排上,还应更多更细致地考虑老人和孩子的安全舒适问题。

  另外,在寒暑假学生参观客流高峰期,专业研学机构的工业游研学活动也是近期兴起的一种新的模式。

  今年十一期间,笔者带着孩子参加了一个研学机构组织的长芦汉沽盐场的研学活动,切身感受到了工业研学未来发展的良好态势。长芦汉沽盐场位于渤海湾西岸,占地96平方公里,是目前世界最大的盐场,它的前身是始建于五代后唐同光三年(公元925年)的芦台场,所产原盐被列为贡盐。2021年新被列入天津市级工业旅游示范基地。

  虽然汉沽盐场距离市区较远,但研学机构有专门的大巴定点接送,既可以选择亲子游也可以选择孩子单飞。前期宣传主要是研学机构通过自己的公众号提前发布消息,从内容设置上,既可以登高俯瞰神奇壮观的七彩盐池、雪白的盐山,还可以在专设的体验馆里挽起裤管、走下盐池体验古法制盐的奥妙,既可以进行盐田生态科考,通过科普讲座和实验了解嗜盐菌、卤虫,还可以亲手制作盐塑,玩累了还可以到颇有80年代怀旧风格的盐场大食堂品尝一下盐场工人的集体大餐。

  在整个研学活动中,盐场积极主动参与配合,派出专门的工作人员为孩子们讲解盐场历史、机械设备,从硬件上专设了古法制盐体验馆、盐塑体验活动室和科普讲座室,食堂的装修和纪念广场周围“盐场风情游”的装饰,都在积极营造盐场风情,在活动结束还向游客赠送了长芦盐场的特色食盐产品。

  虽然这些都是细枝末节,但恰恰从这些细节处显现了企业的用心。这种企业提供工业旅游资源并积极配合,专业机构提供服务延伸部分的模式,做到了资源的优势互补,有效提升了工业游的质量。 但从目前市场上看这类专业机构数量较少,成熟的线路和项目也不多,而且费用普遍偏高。相信未来随着双减政策进一步落实,中小学生课余时间增多,求知探索需求多样化,专业研学机构数量增加,项目成熟,这种工业研学游的模式会有更大的发展空间。

  关卡五:路程远+展线短,怎样玩才值得

  随着城市化进程的推进,工业企业的外迁,对于工业游而言,路程远是无法改变的客观事实。在调查的37家(包括国家级和市级)天津工业旅游示范基地中,位于市内的仅有两家,其余西青区14家、滨海新区7家、北辰区4家、津南区3家、东丽区3家、武清区3家、宁河区1家。

  如果从市区驾车出发,往返的平均时间在2个小时。与此同时,工业游一般展线较短,平均参观时间在1个半小时,如果加上互动体验环节,平均在2个小时。跑这么远的路,只能玩这么一小会儿,到底值不值得?换个角度,怎样才能丰富工业游产品的内容和形式,提升旅游体验值和满意度呢?

  在笔记调查的企业中,增加互动体验内容,是普遍意识到并逐渐开始尝试的方法。 海鸥表博物馆在周末增加了亲子DIY活动,用手表零件组装工艺画。万寿家食品有限公司组织的是DIY巧克力活动,天士力有制作中药香囊的活动。

  虽然有体验互动意识了,但一招鲜很难吃遍天,怎样延长工业游产品生命周期,提高工业游的重游率,吸引游客一次又一次走进工厂来参观呢?可以将创意活动植入固定场景,使活动生活化、品牌化。

  具体到操作层面,一是结合时令节庆和企业研发的新产品,不断推出新的体验活动。二是体验活动实行按需定制,尽可能地满足游客的个性化需求。 在这方面,一些私人企业开设的工业游项目,相比之下更加灵活。

  比如琦珍堂博物馆,隶属于天津立孚光电科技股份有限公司,占地面积2000平方米,四层,藏馆内战国时期的谷纹一龙双凤璜、宋汝窑的水仙盒、元青花釉里红镂雕花卉纹盖罐等1000多件文物具有较高的历史文化价值。游客可以提前预约,没有最低参观人数和参观时间限制,即便赶上节假日,如果游客有需求,馆方也同样可以安排讲解服务人员接待参观。

  游客还可根据自己的需要,选择定制互动体验活动,比如中秋节灯谜活动、亲子拆文物盲盒活动等,馆方按照游客的需求准备安排活动,游客只需支付基本材料费用和人员讲解费用。

  相比其他规模较大的工业游企业的单向输出且内容单一的体验活动,按需定制服务更加机动灵活,游客拥有更多的自主权和参与权,而且常变常新的活动内容,也可以吸引游客一来再来。

  工业游企业,特别是生活服务型企业和游客的多元互动,不仅满足了游客的参与需求,同时企业也不应忽略在互动中收集游客对企业产品或服务的意见和建议,应该把这种收集制度化和常态化,并及时反馈到新品研发中,实现企业和游客(消费者)共同成长。

  除了从参观活动内容上灵活创新以外,还可以考虑与周边其他企业或旅游景点联手打出“组合拳”。 比如康师傅梦想探索乐园可以和同样位于滨海新区的国家海洋博物馆联合推出活动,还可以和区内其他工业游基地串联构成滨海新区工业游专线。

  笔者在调查中发现,很多工业游企业一边苦于位置偏远单打独斗,一边却守株待兔,坐等游客。 或者虽有联合意识但行动不到位,比如康师傅梦想探索乐园的工作人员会在游客电话预约抱怨路途比较远时,推荐一同游览海洋博物馆,但仅止步于此,没有主动更进一步和海洋博物馆对接,比如在海洋博物馆及周边停车场、餐饮场所发放宣传资料,让参观完海洋博物馆还有富余时间的游客,知晓附近还有康师傅梦想探索乐园可以游玩。

  说到推出工业旅游专线,无论是滨海新区还是天津市市级层面都曾有举措。 比如2021年6月28日滨海新区文化和旅游局以“探寻工业文明,镜见滨城发展”为核心,首批推出7大主题共10条工业旅游线路:

  1、航空航天——大国重器:空客A320总装线——航天大火箭——航天五院——航天十一院——中航直升机。

  2、科技引领——智能智造:A:天地伟业——华翼蓝天——天堰医学模拟中心——天津鲲鹏生态创新中心B:新松机器人——百超激光——恒银金融——中科院天津工业生物研究所——长城汽车——奥的斯电梯。

  3、民族之光——津门老字号:海鸥手表——纺织博物馆(正在完善,待开放)——中新药业(达仁堂、同仁堂、乐仁堂)——长芦盐业(盐业风情游览区)。

  4、百姓生活——美食美味:A:利民调料——十八街麻花——万寿家——康师傅梦想探索乐园——黑金刚巧克力B:可口可乐——养乐多——康师傅饮品品牌体验馆——宝矿力水特——天津兰芳园食品有限公司(香飘飘)——信远斋——伊利乳业。

  5、智慧港口——天津港海上之旅:天津港港口海上工业之旅——中远海运船务码头(国家航海科普教育基地)。

  6、滨城能源——大港油田:A:大港油田厂史厅——港5井——红旗展厅——人工岛B:井下作业公司——周小东大师工作室——油水管理三组——港西一号井丛场——大张坨储气库。

  7、绿色环保——低碳体验:中新天津生态城污水处理厂(正在完善,待开放)——北疆电厂(正在完善,待开放)。

  这7大主题共10条工业旅游线路内容看上去不可谓不丰富多彩,但实质上更像是对天津滨海新区极其丰富的工业旅游资源的一次详细梳理,如果从游客实际出游角度和旅游产品营销角度考量,可行性有所欠缺:

  一是游客出游时间有限,一天之内不可能只游玩同一主题的多个工业游景点。即便有游客有这种需求,但如上文所讲,各景点参观预约人数设限、时间排期冲突问题也无法解决。二是景点之间的交通串联、周边餐饮休憩住宿设施是否配套到位,也直接影响线路参观能否真正落地成行。

  2019年天津市文旅局按照《天津市促进旅游业发展两年行动计划(2019—2020)》总体部署推出“天津旅游精品线路”,其中“津城工业游”涉及的“民族工业一日游”“现代工业一日游”“健康工业一日游”三条线路,以及2020年升级加推的“I·游天津”8+4“最天津”精品旅游线路(此线路是把各个工业旅游点打散嵌入一个相关主题内),还有2021年推出的“致敬建党100周年”主题旅游线路中的“探寻工业文明,见证城市发展”,包含“寻访匠心工艺”“探秘智能制造”“巡礼天津港”“聚焦生态环保”4个主题7条线路,也涉及到上述游客实际出游可行性偏低的问题。

  如果说打通关卡二、三、四的关键是服务意识,那么打通关卡五的关键则在于服务是否到位。 很多规划、创意、点子不是不够新、不够好,而是没有设身处地从游客的实际需求出发,真正进入游客出游的情境,是规划、创意、点子的执行不到位。

  关卡六:忽略建立情感链接和衍生品开发,生硬卖卖卖

  如果说生产服务型企业开放工业游容易端着架子玩高冷,那么,生活服务型企业的工业游则又容易打着参观的幌子生硬地卖产品。

  比如位于河北区意大利风情旅游区的天津工业记忆展览馆,一楼是对天津工业文化的简单介绍,比如陈列了飞鸽自行车、桂发祥十八街麻花等展品,二楼就是食品和旅游纪念品的卖场了,卖场展品排列拥挤,服务员不断推销,给游客造成一种必须买的压迫感,游览体验非常不好。

  有类似问题的还有应大皮衣博物馆、达仁堂国药展览馆、酒博印象博物馆等,均是一层作为展馆,简单展览相关知识文化,另一层直白销售相关产品,很容易给人带来强硬推销的感受。

  在制造业向服务化延伸的大背景下,对于生活服务型企业而言,工业游的意义更是在于通过让消费者参观体验产品生产制造过程,了解企业历史和文化,从而对产品和品牌建立情感链接,进而培养其对产品和品牌的忠诚度。没有吸引力的陈列和直白的推销产品,只能激起游客的抗拒心理,使其逃之夭夭。

  难道工业旅游除了让游客通过游览体验对企业的产品和服务建立情感链接,就不可以卖东西,增加旅游产品的附加值吗?不是的。

  根据笔者的调查,目前企业缺乏的恰恰是工业旅游IP的塑造和衍生品的开发。 比如汉沽长芦盐场的旅游纪念品仅仅限于盐场工人们现场炒制的盐焗花生(6块钱一小碗)和长芦盐场生产的芦花牌食用盐。去海鸥表博物馆难道就只能买手表?去天士力就一定要买药?在这方面,国内的青岛啤酒博物馆的做法就值得参考借鉴。

  青岛啤酒博物馆设计了专门的Logo,并开发了文具、食品、玩具、日用品等形式丰富、品类繁多的衍生纪念品,让游客在青岛啤酒博物馆有的看、有的吃、有的喝,还有的玩、有的带,并且“有的带”所带走的并不仅仅是青岛啤酒,而是刻有青岛啤酒企业文化印记的琳琅满目的纪念品。

  相关统计显示,青岛啤酒博物馆2018年门票收入约8000万元,而其文创产品的收入是门票的两倍。在2019年度“中国500最具价值品牌”名单中,青岛啤酒博物馆以150.65亿的品牌价值入选,位列第337名,是唯一上榜的工业旅游品牌。

  和有形的产品和服务相比,企业的文化是无形的,只有不断挖掘企业文化、塑造特色鲜明的品牌IP,并具象化于形式丰富多彩的衍生品、纪念品,才能被留住、被记下、被想起。

  结语

  据相关研究机构预测,未来5年,我国工业旅游接待游客总量将超过10亿人次,旅游直接收入总量超过2000亿元,实现综合收入总量可能超过直接收入的10倍以上,新增旅游直接就业人数超过120万人,带动间接就业新增超过600万人。

  目前,和其他旅游业态相比,工业游尚且年轻稚嫩。工业旅游有着诸如参观时间的限制,人数的限制,生产安全、参观安全的顾虑,地点普遍偏远、交通通达性差,重游率低等“先天不足”,也有着企业服务意识差,管理水平不够高,营销方法生硬、单一,执行落实不到位,周边配套不完备等“后天营养不良”。但在旅游消费升级、制造业向服务化延伸、城市更新等大背景下,特别是“双减”政策落地,中小学生有了更多自由自主探索时间的环境里,工业游这一小众领域未来一定会有更大的发展空间。

  随着双减政策的进一步推进和教育部门对劳动教育和职业教育的重视程度的提高,将有更多的劳动教育基地在各类企业挂牌成立,教育部门和企业联手,参观人数和时间将不再成为一种障碍,更多的学生可以走进工厂,了解工业文明、生产知识,体验创造的乐趣。

  另外,各类研学机构已经开始将触角伸向了工业研学游。目前,以天津为例,这样的专门做工业研学游的机构数量很少,成熟的工业研学游项目就更加少,因为没有竞争比较,所以在价格方面与普通的旅游项目相比仍然偏高。企业的积极性和参与度高,专业机构的宣传、组织到位,是工业研学游未来顺利拓展的两个必备因素。

  在双减之后孩子和家长更强的求知需求之下,政府相关部门的大力推动、精准落实,企业和专业机构的密切配合,未来将破解工业旅游的重重关卡,为这种小众的旅游业态创造更大的发展空间。

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