“探店” ,正成为一种旅行方式

  什么样的店能让你拎着行李箱也要去打卡?

  前几天,在上海「公路商店」门外,有人竟看到了拖着行李箱,坐在路边排队喝啤酒的打卡客。一间开在居民区里的深夜酒吧,商店里有1000多款酒却只有一张桌子;人们蹲在马路牙子上和陌生人侃大山的场景迅速吸引了广泛的社群传播,成为长乐路上的新景观,也成为了外地人向往的乌托邦。

  01.年轻人重返街区

  “探店” 正成为一种旅行方式

  越来越多的年轻人在去一个新城市旅游之前,已经很少依照传统旅游网站的「必游景点」来规划自己的旅行计划。相反,他们选择打开小红书和抖音,把收藏夹里种草已久的精品店一一列下。去本地人爱打卡的店,成为了他们解锁一个陌生城市的旅行方式。

  年轻人重返街区。在上海,安福路上的门店租金,甚至比许多一线商场都要高。而在5年前,这里只是上海徐汇区的一条普通文艺街道,起初还住着不少外国人。如今,这条街道正迅速被流量和网红小店挤爆。

  一批以HARMAY 話梅、BM、多抓鱼、三顿半等为代表的小而精的特色「小」店们 ,正在冲破线下消费市场,成为时下备受瞩目的新商业趋势…这里的「小」,不在于面积和街角,而在于小资,以及其网红属性。

  长乐路、常熟路、南昌路,这些市井又充满烟火气的城市街道,也因其截然不同的“性格属性”,重新定义了城市的生活方式。

  正如《美国大城市的死与生》中对街道魅力的描述,“当我们想到一个城市时,首先出现在脑海里的就是街道。街道有生气城市也就有生气,街道沉闷城市也就沉闷”。街区是最能展现一座城市灵魂与精神的集中地。

  02.不再是一家店

  而是“城市符号与美学地标”

  为什么小店迷人,因为他不拘一格的「灵魂」。追本溯源,我们尝试把它们归纳为以下两点:

  ①小店卖的不仅是一门生意,更是店主的生活方式

  ②小店背后藏着的是整座城市的文化精神和烟火气

  正如场景实验室创始人吴声对于2021新商业趋势的预判:「消失的附近」,正在被数字商业系统激活。 数字时代的市井运动是对「打卡运动」的正本清源,在重建信任关系、重构用户价值的同时,也正在重塑数字生活日常半径,让生活与生意变得更加无界。

  逝去的东西才有贩卖价值。文和友80年代的老长沙场景成功出圈,短视频平台李子柒的爆红,同样解释了这个逻辑。「城市记忆」已经成为激活消费空间的重要元素,通过对生活化场景进行艺术再造,为空间注入了新的活力。

  在这条路径上,美妆集合店HARMAY 話梅也早在2017年就开始探索。从上海安福路开出第一家实体门店,至今,话梅已在上海、香港、北京和成都这四座城市开出5家店。每一家门店的设计主题都融合了当地的代表性的城市文化。香港店以“药房”为蓝本,产品被隐藏在一个个秩序井然的铝制抽屉中;成都店以区域历史文化中的“蜀道”为意象,用蜿蜒上升的楼梯展现空间语言;上海新天地店则被打造成为一个充满市井生活气息的“超级市场”,美妆和水果、零食、饮料等不同类型的产品和谐共处。

  今年9月30日,HARMAY 話梅位于上海武康路的全新门店話梅坊正式启幕;以老上海红砖建筑风格和弄堂文化打造的新消费场景,烙印着一座城市变迁的深沉文化。

  “商业,得有感情”,被架空的地面一层零散分布着一连串的矮凳和桌椅,为市民生活的“细枝末节”打造了一个休憩的公共空间。当以往弄堂里“木竹晾衣”的画面真实的呈现在新一代的年轻人面前,城市文化也完成了它传承的使命,以一种“地标”式的建筑矗立在那里,传递着一代又一代上海人生活态度。

  在这里,话梅已经不再只是一家店,而是“城市符号与美学地标”

  03.只有本地人会去

  外地人才会去

  商业这条赛道向来以现象级产品快速更迭而著称。每隔几个月,我们就会看到一个亮眼的新店冒出,引起大规模讨论,又被快速复制。从喜茶、话梅到Manner,从完美日记、花西子到泡泡玛特,一个品牌火了,后面迅速冒出来一串同类。从生到灭,速度越来越快,甚至有网友戏称,现在的网红店成了月抛,活的过数月,也火不过数月。“同质化”,成了商业最大的敌人。

  以文引中所提到的「公路商店现象」为例,我们观察到,一方面这种「街头饮酒」的公路商店模式在全国各地被快速复制,另一方面长乐路上的老店正在开始被拍照打卡客所吞噬,老客们渐渐褪去…在流媒体快速发展和年轻人打卡种草文化盛行的当下,该如何平衡本地人与外地人之间的关系,如何调控“快与慢”发展的关系成为了小店生存之道的关键。

  对于「公路商店」原有的消费者来说,这个空间所真正代表的,是一种中国青年亚文化的圈层聚集,一种不拘泥于空间,不拘泥于形式的存在。路边喝酒,只是基于这个文化本质,所无心促成的一个氛围场景而已。正如创始人康阳一开始所设想的那样:“公路商店其实更多的是以一种有趣的方式去展示主流的内核”。因此只要保留住公路商店原有的精神内核,不论以何种形式存在,这里始终是独一无二的公路商店。

  一个潮牌的流行是街头文化圈认可它够酷够潮。当它开始大众化的时候,街头文化圈必然也会抛弃它,寻找下一个能代表他们个性和主张的品牌。当本地人逐渐退场,只沦为外地人狂欢的小店也终将成为一个“空壳”,璀璨过后只剩下灰烬。

  在长沙的五一商圈里,茶颜悦色的密度之高,几乎到了“十步一茶颜”的地步。它在社交媒体上的高曝光率和存在感也逐渐使得它成为了长沙城的一张名片。但在引来游客纷纷打卡之外,他同样也没有失去本地市场。除了是外地游客朋友圈的标配外,它也成为了本地年轻人日常。

  值得注意的是,作为一个成立8年的品牌,去年才开始在武汉和常德开店。地域特色和互联网现象级别的加持并没有使他们大规模的走出去,反而,他们慢下了脚步,在品质和服务上下足了功夫。如今,茶颜悦色也将很多店面升级为游园会、概念店等,每个店都有一个特定的国风主题,也售卖泡茶、茶具、文创等产品,从茶饮向文创转型。

  有人曾总结说,打地域文化牌,很难入侵全国,最好的生存土壤是旅游网红城市。而在我们看来,商业与文旅不同,文旅可以切割本地市场和外地市场,但商业的核心要义仍然是本地居民。在形成标准化模式的同时,不忘初心的深挖当地文化,只有得到本地人的认可,才是吸引外地客的关键。

  在城市的街头巷尾的小店漫步,像当地人一样生活,感受当地人的日常,才是触摸一座城市文化的最佳方式。

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