抖音、小红书“带飞”景区,谁又在旅游内容社区“失声”?

  从打卡网红小众景点到晒出玲娜贝儿,从摔碗酒到带火西安旅游,抖音、小红书等社交媒体平台正在强势切入旅游内容领域,而携程、马蜂窝、同程等旅游企业,却在风靡各大社交媒体平台的旅游内容中面临着或许被“边缘化”的局面。旅游内容日渐“短平快”的原因之一是越来越短的路途逐渐打破了休闲和旅游的界限。休闲与旅游的夹缝中,过去依靠“硬核”产品生存的旅游企业,转而开始寻找新的出路。

  新玩家小红书完成新一轮融资,去年开始试水旅游业

  近日,小红书完成新一轮融资,投后估值超过200亿美元。本次融资由淡马锡和腾讯领投,阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投。

  在回应中,小红书列出了一组数据:截至2021年8月,小红书月活用户约1.6亿,与2020年年初相比增长97%,日活用户增长110%。大量新用户的涌入,带来了内容品类的泛化和数量的急速扩张。目前,小红书的社区内容覆盖美妆、美食、旅行等多个生活方式领域。2019年,旅游出行相关内容成为小红书增速最快的品类。2020年,小红书用户全年笔记发布数量同比增长超150%,其中,民宿同比增长超过500%。

  在其他旅游细分领域中,以“露营”为例,在2020年4月疫情缓解后,露营开始在小红书走红。从今年年初开始,小红书社区露营相关笔记日发布量和日搜索量呈直线上升趋势。今年1月1日至5月31日,小红书上露营的搜索量比去年同期增长428%。

  作为以“记录和分享生活”为标签的平台,旅游在小红书上曝光量的增长并不令人意外,而诸如景区文创雪糕等旅游衍生品的走红,则进一步拓宽了小红书文旅的边界。

  在旅游内容迅速攻城略地之际,小红书也主动在旅游市场试水,并将突破口放在了民宿上。去年4月,小红书不仅与湖州市文化广电旅游局联手推出两条旅游线路,还与民宿公寓管理系统“订单来了”达成合作。同年7月,小红书宣布与民宿预订平台“小猪”合作,用户可在平台社区内完成攻略查找、民宿预订闭环。

  布局多年,老玩家携程或被“弯道超车”

  盯上旅游内容社区的,还有旅游市场老玩家携程。

  2016年,携程曾列出一组数据:有报告显示,84.7%的旅行用户会在旅途中拍照,但只有10.8%的用户会在行程结束后,通过游记攻略的形式将旅行经历分享给其他人。当时携程预测,以详实信息为主题的“长游记”的用户参与度略显局限,以手机端操作为主的“微游记”或将成为旅行分享的新突破口。

  在此背景下,携程针对内容社区进行了一系列改革,例如升级“每日BEST游记”,聘请专业旅游主编对原创游记提供修改意见,改变流水账式的游记内容;上线移动端游记产品,让用户边走边拍,边拍边分享,创作各类“微游记”;上线15秒小视频功能,强化产品社交属性等。

  然而,在2016年便已看到旅游内容新趋势的携程,或许被后来者“弯道超车”了。一位业内人士坦言,携程在内容社区方面不及小红书。据比达咨询发布的《2020年上半年度中国旅游行业发展分析报告》,小红书以63.7%的占比,成为用户最常用的在线旅游出行决策平台;抖音位居第二,占比56.5%。

  值得注意的是,杀出重围的小红书与抖音均非专业旅游平台,而且相较于专业旅游攻略,小红书与抖音的内容更加“短平快”。在新玩家面前,携程、马蜂窝、同程等旅游“原住民”纷纷失势。而这也从另一方面反映出了旅游内容领域的新变化。

  旅游不再是“大事”,“种草”更加短平快

  受疫情等因素影响,旅游的界限逐渐模糊,也令旅游的定义不再局限。一位北京95后在接受新京报记者采访时反问:“以前我去上海、三亚乃至日本算旅游,现在我打算去北京环球影城玩、去奥森拍银杏,难道就不算旅游了吗?”

  “现在休闲和旅游的界限越来越模糊。过去我们说去旅游,在语言习惯上肯定是去很远的地方,例如跨省、跨国。而现在,越来越短的路途在逐渐打破休闲和旅游的界限。这其实也是旅游内容逐渐变得短平快的主要原因之一,短途旅游越来越休闲化、常态化,而不是一年仅一两次的‘大事情’,所以更易受社交平台影响,冲动性、随意性会较高。”景鉴智库创始人周鸣岐表示。

  在此背景下,如小红书、抖音这样泛化的内容平台,借助庞大的流量、丰富的内容类型和多样的用户构成,不仅令旅游内容不再局限于过去详实丰富的长篇文字旅游攻略,也不再单一针对有意向旅游的消费者。

  吸引眼球的照片或视频,加上短短的描述便足以抓住用户的注意力,并借助大数据和算法进一步扩大传播,影响到更广泛的用户,让更多人对景区景点产生兴趣。例如风靡小红书、微博和抖音的星黛露和玲娜贝儿,以及被抖音带火的摔碗酒和西安旅游。

  在调查中,有不少受访者不约而同地表达了相似的观点:“现在不能出境游,也很少去外地旅游,基本就是在周边和城里玩一玩。经常是在平台上看到几张好看的照片,再看看位置,合适的话就约朋友一起去了。”另有一名受访者补充道:“小红书上的打卡笔记内容都比较简单,一下子就能明白这里好不好看、有什么要注意的,而且还会经常推送新地方,随便刷刷就有很多想去的。”

  随着休闲与旅游逐渐融合,过去依靠出境游、跟团游等“硬核”旅游产品生存的旅游企业,迎来了新的挑战。在短途打卡等“泛化”的旅游中,游客可以绕过旅游交易平台,通过小红书、抖音、美团、大众点评等获取各种信息,并在其他平台上完成预订。目的地也不再受限于传统景区景点,而是围绕“打卡地”展开更多的衍生消费。

  另一方面,基因的不同也令旅游平台与小红书、抖音等,在内容传播上出现差异。“携程是一个商旅预订平台,交易属性和目的性较强,天生缺乏社交属性,也很少会有用户抱着社交的心态去使用,小红书则相反。”周鸣岐表示,“携程做内容社区的目的是为了利用其庞大的用户基数,获取更多流量和用户黏性,而内容社区的技术门槛并不是很高,因此归根结底就是看哪个平台的流量更大。”

  据易观数据,截至2021年8月,小红书月活用户约1.6亿,较2020年1月增长97%,日活用户增长110%。携程则未披露近期携程社区的用户月活、日活具体数据。在采访中,受访者对于携程的印象均为机票酒店预订平台,很少或不关注其内容社区。

  新玩家的困惑:质量难把控、流量变现难

  尽管内容生产热闹非凡,小红书等新玩家却依然在旅游领域存在明显短板。日前,备受关注的“滤镜景点”一事,暴露出非专业旅游交易平台的主要缺陷之一,实际质量难以把控。

  北京联合大学旅游规划与发展研究院研究员张金山表示:“当前诸多网红景点,更多的是适应网友追逐和热捧的一类潮流型、时尚型、小众化的景点或者新奇事物,在短期内通过抖音、小红书、微信、微博等新媒体宣传平台迅速吸引外界关注,并成为网友的热捧地和打卡地。这些打卡地往往存在一些不实或夸大宣传的情况,网友实际游览后发现与预期存在差异进而引发抱怨,成为经常出现的现象。”

  然而,“小红书们”的短板,正是旅游平台的优势所在。“社交平台与旅游交易平台区别巨大。例如民宿,如果在携程等OTA平台上预订,会有很多历史点评和打分可供参考,还有客服可以提供咨询和售后,能尽量避免踩雷。但小红书内容‘种草’却不是这样,平台难以审核每一条‘种草’信息的真实性,被‘种草’的用户实际去了却发现名不副实,平台也难以提供维权服务。”周鸣岐表示。

  另一方面,携程多年来在酒店、旅行社、景区景点等方面的资源累积,也成为其深耕内容、完成变现的优势所在。在携程社区中,每一条内容下方都有关联的景区链接,点击便可进入景区页面查看评价或者进行预订。探店类内容中也有关联店铺页面,不过目前相关的商家信息依然较少,评价数量也不多,整体内容丰富度不及美团和大众点评。而以C端内容起家的小红书,在B端旅游资源的积累和变现方面,仍远不及在线旅游企业。

  目前,携程社区内容已覆盖音乐、展览、美食、运动、赛事、潮玩等领域。其中,艺术类内容关注度呈上涨趋势,演出、展览笔记约7万条。以单个展览为例,今年7月以来,携程通过营销合作,展览售票量较合作前增长105倍,用户发布相关观展打卡笔记2万多篇。其中,线上部分购票占比达83%,浏览下单购票转化率增长6.5倍。

  发力B端,老玩家能闯出新天地吗?

  与此同时,缺乏社交基因的携程开始从另一角度发力。2020年1月9日,携程“星球号”首个样板项目长隆旅游度假区上线,与携程在内容领域达成深度合作。

  资料显示,星球号是品牌和目的地在携程社区中开设的官方账号,拥有包括直播、社区、旗舰店在内的三大功能。依托于携程社区流量,商家星球号可以通过官方图文、短视频、话题互动等内容及活动触达潜在客户。同时,携程可凭借其供应链能力,为商家提供吃住行游购一站式产品,完成星球号从流量获取到流量转化的闭环。

  同年3月,携程发布“旅游营销枢纽”战略,将“星球号”作为运转核心,聚合流量、内容、商品三大板块,通过内容转化和营销,获取新的增量空间。而星球号也涵盖各个平台的内容创作者,实现内容到交易的价值转化。

  从星球号旗舰店的页面来看,其构成也与其他社交媒体和电商平台存在相似之处。在店铺页面中,包括首页、全部商品和内容动态。内容页面也是类似“图片/视频+笔记”的模式,商家可以发布笔记和话题,用户可以留言、收藏、点赞,也可以从预订入口直接实现消费。

  “星球号是携程通过B端方式进行的推广,也是更适合携程的方式。通过与长期合作的品牌方联手,形成集群效应。虽然现在社交媒体上各类‘种草’内容很多,但真正优质的旅游产品仍然稀缺。真正有消费能力的高端用户,对体验和品质是非常重视的,不希望去一个只适合拍照的地方。从这个意义上来说,这些社交媒体平台与携程的竞争根本不在一个层面上。”周鸣岐表示,“携程最强的竞争力,在于其多年大数据累积下来的、根据用户行为产生的算法。携程的竞争对手,依然是美团。”

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