旅游也过双11“忙个寂寞”还是略有收获?

  现在应该有不少消费者已经蹲在李佳琦或薇娅的直播间等待“剁手”了。从一个单纯的“光棍节”演变到集销售、直播带货、晚会活动于一体的完整产业,电商们用了十多年。

  十三年过去了,困于疫情的旅游从业者也开始尝试这个动辄百亿的销售窗口。面对越玩越花的优惠形式、错综复杂的满减算法,除了善于营销的OTA平台外,酒店、民宿、景区等旅游产品该如何凑这场“热闹”?一地鸡毛后,商家真的能吃到“肉”吗?

  别急,零点狂欢很快就要开始了。

  OTA操盘瞄准现金流

  OTA是双11的老玩家了。

  一场购物狂欢后,即便成交量不如淘宝、拼多多等平台,现金流、热度、手续费,对OTA来说,怎么算都不是一笔亏本的买卖。何况即使没有这个“人造节日”,他们也一向致力于钻研各式的促销活动。

  从玩法看,今年OTA逐渐“11化”,也玩起了主会场、分会场、定金、尾款这一套。每年双11最让消费者又爱又恨的满减制度当然也要安排。

  新旅界(LvJieMedia)发现,今年旅游商品首次加入了天猫双11每满200元减30元的活动中。也就是说,今年酒店、门票等旅游产品也可以成为大件的“凑单”之选,一定程度上提高了消费者的囤货意愿。

  值得一提的是,除了直播带货的形式,为进一步引流,OTA还瞄准了双11晚会。飞猪就与江苏卫视合作推出了旅游种草晚会“飞猪奇妙之旅”,意图为目的地带货聚人气。

  不知道哪个营销起了作用,总之销量还算好看。

  从11月3日结束的第一轮预售数据来看,在携程、飞猪等平台,热门酒店、主题公园是今年销售的两个“扛把子”。根据飞猪统计,10月20日预售开场40分钟,飞猪成交额已超去年双11预售首日全天。各地的主题乐园受热捧,上海迪士尼、长隆、融创文旅、方特、海昌等主题乐园套餐已订超22万件。

  还有的平台,选择了牵手流量。小猪就走进了薇娅直播间。根据小猪民宿数据,截至11月3日,小猪民宿天猫旗舰店的民宿套餐共售出超过26000套;薇娅直播间的随心住产品售出超过11400套。

  其实历年以来,无论是爆款产品还是核销率,OTA参与双11一直有“陪跑”之嫌。

  在北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云看来,旅游商品和日常消费品不同,消费者即使冲动消费购买了产品,后续影响其出行意愿的不确定因素也有很多,较难炒起热度。同时,部分旅游商品还有使用时间限制,对消费者的吸引力就相对有限。

  住宿商家宁可“单打独斗”

  在双11的浪潮下,急于“上岸”的住宿产品站好了队。

  和电商绑定紧密的是受众相对广泛的第一战队,由网红酒店/民宿、景区周边住宿、目的地打卡产品等选手组成。

  这些产品或地处三亚海棠湾、迪士尼乐园等热门目的地;或自成一派,如亚特兰蒂斯,本身就是出行的打卡点之一。他们不必考虑复游率,只需要借助电商大数据的“东风”,实现销量流量双赢。

  其余的大量住宿产品,则似乎不怎么愿意进驻电商。

  华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱告诉新旅界,若平台将酒店价格压的过低引流,酒店自然不愿意赔钱赚吆喝。同时,预售的现金存放至平台,酒店只能静待顾客核销。但在疫情未完全消散的前提下,核销量和核销时间很难保证。城市及周边郊区的星级酒店(以下统称城市酒店)更愿意建立自己的渠道,赚“真金白银”。毕竟大家的销售策略都是多渠道、少环节。直销除了降低成本,还可逐步建立自己的客源队伍。

  官网只是形式之一。据业内人士介绍,目前酒店自媒体带货直播也比较流行。同时,无论定位是度假、会议,还是商旅,基本每个城市酒店都会有自己的会员/消费群。

  他们的目标主要是中产阶级家庭或全职带娃主妇、“小资青年”等粘性较高的群体。平均每月住3-4次酒店的刘女士(化名)就告诉新旅界,在她看来一家三口住酒店是缓和家庭矛盾的一种方式,酒店房间因此成了刚需品。

  自己做营销,事情就变的简单多了。不用交“坑位费”、不必承担平台服务费,产品的优惠“套路”可以真诚很多。以北京为例,新旅界在多家酒店微信群中发现,目前城市酒店的双11“硬货”分两部分,酒店房间及餐饮健身等附加品。

  间夜的引流方式简单粗暴,以降价为主。不过,这类产品大多有附加收费。如日出东方凯宾斯基酒店推出的999元/晚的豪华城景房。使用上述产品的消费者就需在不同时段补交280-650元/间夜的费用。

  附加产品则基本围绕酒店的优势展开。如北京通州北投希尔顿酒店推出了多个餐饮套餐,包括手工蛋糕甚至咖啡月卡;北京悠唐皇冠假日酒店推出了健身年卡抵用劵;北京世园汤泉酒店上线了多种组合的汤泉套票。

  不过也要注意到,双11销售虽然热闹,但疫情仍在反复,囤下的酒店住宿产品何时会用,若消费者在旺季使用酒店还能有多大盈利空间,都很难保证。

  细分赛道各炒热点

  细分赛道上,冲浪、露营垂钓、滑雪成了今年的“新破产三兄弟”。

  其中,露营垂钓用自由躺平呼唤打工人,以“逃离城市”为宣传标语,引来不少消费者关注。双11前夕天猫上露营类商品销售就同比增长了50%以上。

  航空方面还是淡季降价模式,用特价机票刷“存在感”。

  具体来看,成都航空表示将联合在线OTA推出特价机票和机票直减优惠,涉及成都、长沙、贵阳等多地出港航线;另外,今年不少“随心飞”产品也赶在双11前后上线,包括海航、春秋航空、国航、深航等多家航司。

  冰雪类产品则更多借力冬奥。其中,滑雪场的双11产品五花八门,年卡、次卡、季卡、教学课程、冬令营,都可以上阵吆喝,不少折扣也的确诚意满满。八达岭滑雪场推出的滑雪票售价118元,含雪票、雪板等设备使用费的同时还赠送自助午餐;含住宿的产品售价也只有168元,让不少消费者直呼“心动”。

  双11遇上景区,尤其是自然类景区,能“蹭”上的热点可以说是非常有限了。苦思之下,一些景区给出了答案。坝美景区就发文表示,凡是出生日期为11月11日的公民,凭本人身份证在11月11日当天可享景区套票半价优惠;凡是双11当天到景区游玩的情侣/夫妻也可享景区套票半价优惠。

  整体来看,旅游业参与双11的热情的确不低。但喧嚣很快会淡去,就目前的情况来看,购买旅游产品还是囤积式消费,运营商是重在参与还是略有收获,仍需很长的验证时间。

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