商业+文旅,抱团还是内卷?

  最近,广州市国资委拟对广州商贸投资控股集团有限公司(以下简称“广商”)和广州岭南国际企业集团有限公司(以下简称“岭南”)实施联合重组。紧接着,中国旅游集团旗下的中旅旅行与深圳兆邦基集团(以下简称“兆邦基”)签署战略合作协议,两则消息释放出商旅融合的市场信号。在近期新一轮疫情的背景下,广东作为我国最大的旅游客源地和旅游目的地,外防输入仍然是当前疫情防控最紧迫、最重要的工作。疫情防控的同时,生产不能停,如何抓住疫情发生以来出现的消费跃迁所带来的新机遇,如何与正在成长起来的年轻消费客群产生共鸣,文商旅之间的跨界融合,是否具有变现能力?能够释放多少消费潜能?

  ①

  打法

  低频或高频?

  最近,广百股份(002187)、岭南控股(000524)同时发布公告,广州市国资委拟对广商和岭南实施联合重组,改组设立广州岭南商旅投资集团有限公司(暂定名,最终以市场监督管理部门核定为准)。在疫情冲击下,广商和岭南两大市属国企联合重组的消息引发业界广泛关注,其中,最聚焦的是其作为广州岭南商旅投资集团有限公司,能否拿到免税牌照的话题。据知情人士透露,去年7月份,岭南控股等多家上市公司曾宣布申请免税经营资质。

  凑巧的是,就在此公告发布当天,中国中免(601888)公告称,公司第三季度净利润31.32亿元,同比增长40.22%;前三季度营业收入494.99亿元,同比增长40.87%,净利润84.91亿元,同比增长168.35%。

  作为全国旅游零售行业的龙头,消费升级、海外消费回流、政策红利依旧被视为中国中免能够继续成长的利好因素,免税购物在刺激消费拉动内需提振经济的过程中发挥着重要作用。公开数据显示,今年国庆假期,海口海关共监管离岛免税购物金额14.7亿元、购物件数200万件、购物人数18万人次,同比分别增长66.9%、136%和61.6%。

  根据弗若斯特沙利文公开数据统计,中国免税市场规模由2016年的234亿元增至2019年的501亿元,复合年增长率达28.8%;预计2022年,中国免税市场规模将达944亿元;2025年或增至1816亿元。

  宏观层面,广商和岭南两大市属国企联合重组是广州整合市属商旅产业资源,全面推动消费升级,打造全国具有领先地位的商旅产业集团,助力广州建设国际消费中心城市的战略之举;微观层面,商旅融合有望打破旅游(特别是远途旅游)的消费频次屏障,而这种打法在旅游受疫情冲击仍在持续的当下,被视为跳出旅游做旅游的新尝试。

  比如,最近中旅旅行与兆邦基签署战略合作协议,根据协议,双方将在东门町共建大湾区“潮”文化网红商业体,中旅旅行将为兆邦基旗下商业综合体提供客群引流、旅游展示推广、沉浸式旅游体验等方面专业服务;兆邦基将以优惠的租金价格和具有优势的铺位,为中旅旅行门店开设所需办理的手续提供一条龙服务,双方利用各自宣传平台共同推广、策划相关产品和活动,实现资源共享、优势互补、互利共赢。

  “跳出旅游做旅游。”中国旅游集团旅行服务公司粤港澳大湾区总经理陈瑞东认为,受疫情影响,旅行服务业正处于低谷时期,业界陷入迷茫,旅游与商业融合发展的创新模式给旅行服务企业提供了新的解决方案。

  在互联网和疫情的双重冲击下,传统商业和传统旅游业之间的融合,被坊间戏称“难兄难弟抱团取暖”,但从低频走向高频的文旅消费形态,正在倒逼传统旅游业商业模式的变革。

  一位不具名的业界人士向记者描述了一个新的门店场景,旅行社门店本身也是一间网红咖啡店,甚至是一个网红打卡点,作为旅行产品推介和销售的场景,它可以引流,并有望达到高频的零售交易。

  ②

  模式

  旧或新?

  商业体融入文旅基因,并非新路径。2019年底开业于北京的高端零售购物中心SKP-S,将艺术、潮流、科技和建筑空间相结合,将“零售体验化、体验深度化、功能复合化”的理念贯彻始终。英国建筑师事务所Sybarite与Global Data共同发布的2019年最新研究报告显示,来自中国的奢侈品百货北京SKP每平方英尺销量位列全球第二,亚洲第一。

  全球数据零售咨询总监约瑟夫·罗宾逊分析指出,商场对差异化与其独特购物体验的积极投资,是实体商业能够创造高坪效的根本原因。

  独特的购物体验,恰是文旅可以赋予的。在广州K11展出的空山基海洋生物系列作品全球首展最近宣布延长一个月的展期。记者最近体验发现,这一艺术展并非简单地陈列空山基的油画作品。踏入一个偌大的模拟电梯空间,海底的景象就在眼前,仿若搭乘数十层的观光电梯来到海底。“我们不是简单地将艺术品陈列在商场中。”K11高级副总裁兼南区负责人邹郁坦言,该展创下了单个展览3个月近1500万元收入的展览纪录,观展客人连带消费超过2200万元。事实上,沉浸式体验的意义不仅仅是延长消费者逗留时间,刺激关联消费,更重要的是,让消费本身从直接、单一的目标属性转变为以体验式、沉浸式为导向的精神层面的消费。靠“文化零售”塑造核心竞争力的K11,试图通过打造博物馆式的文化零售业态,创造新的增长点,通过文化的浸润,亦能够令消费者特别是“Z世代”找到与自身呼应的共鸣感和认同感。

  提出商旅文融合的正佳集团亦在持续探索传统商业的转型之路。2020年,正佳分别成立文旅集团和科技教育公司,旗下拥有正佳极地海洋世界、正佳雨林生态植物园、正佳自然科学博物馆、正佳大剧院、正佳万豪酒店、哇哇哇游乐城、科普教育中心、正佳科学馆,侏罗纪恐龙乐园等多种文旅项目。正佳还在勾勒“正佳星球”的图景,文化旅游休闲业态占比将超40%。正佳集团副董事长谢萌接受南方日报记者采访时曾说,教育的需求是永恒的,文商旅综合体的价值还需依附于教育,在研学的体验中,让文商旅商业综合体满足精神需求,满足家庭的教育需求。

  然而如何突破现有的以租金为主要收入来源的商业模式,创造文商旅融合商业体的新价值,关键的突破口在于文旅内容的线下流量变现,然而在新一轮疫情的冲击下,线下流量变现仍然是商业体不得不直面的痛点。

  ③

  赛道

  窄或宽?

  11月1日,广东省文化和旅游厅下发通知明确严格控制出省旅游。就在前一天晚,上海迪士尼乐园和迪士尼小镇宣布停止游客进入,迪士尼乐园在游客排队测核酸时燃放的万圣节特别版烟花秀视频,一度刷屏。

  新一波疫情再次触动旅游业的敏感神经。而随着“元宇宙”的概念兴起,需要人与人接触的旅游行业,其赛道会否被加速挤占,甚至被加速颠覆?

  事实上,基于文商旅的跨界融合,存量市场仍然大有可为。大美儿童世界创始人肖述涛在一篇名为《元宇宙预示文旅新生代到来》的文章中写道,城市更新需要有一个可以品牌化复制的文化消费空间,其产品形态应该是社区化的趋势、社交化的功能、文化属性的标签、便捷化的消费。“它应该是一种创新型的剧本杀麻将馆,或是一个动静皆宜,创新的茶饮空间和游乐空间。”肖述涛认为,这些空间的迅速复制,有赖于市场强大、成熟的酒店行业,因为它们拥有成熟度极高的标准化管理能力及选址能力。

  如何应对疫情冲击下市场需求的变化,考验着酒店的管理、运营、营销和服务等综合实力。中山大学旅游学院教授彭青在接受南方日报记者采访时提到,疫情之下,随着市场进入多元化、个性化的消费阶段,突出体验性的“酒店+”正在成为新业态,休闲度假类、康养类、研学体验型酒店将是未来新的增长点。

  她亦直言,广州本土酒店集团化程度与品牌影响力有待提升,管理酒店数量较少,酒店连锁化程度低。广州目前仅有东呈国际集团和碧桂园酒店集团能够进入2018年度中国饭店集团30强。显然,在高端酒店领域,白天鹅酒店集团和岭南酒店管理公司的表现,尚停留在单体突出,品牌连锁化程度不足的层面。

商业+文旅,抱团还是内卷?

  《广州酒店业发展调查报告》显示,广州酒店集团化程度有待提高。

  临近双十一,岭南控股发布旗下酒店第一阶段预售的战报:岭南住宿业四家酒店(包括广州花园酒店、中国大酒店、东方宾馆、南沙花园酒店)暂列广州市酒店套餐销售榜前十,营收同比增加182%。根据岭南控股近日公布的三季度财报,全资子公司广州岭南国际酒店管理有限公司2021年前三季度实现营收比上年同期增长超40%,比2019年同期增长近30%。

  如何发挥自身的优势,以成熟的酒店管理体系和运营思维赋能商业综合体的管理,在未来一段时期内,这不仅是岭南一家需要研究的课题,亦是众多传统旅游企业为抓住新消费机遇而需要思考的新方向。

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