哈啰重注两轮电动车:理想很丰满、现实很骨感

  2021年的热词除了元宇宙之外,当属“碳达峰、峰中和”。当节能减排上升为国家战略之后,电动两轮车作为绿色、轻便出行方式的代表,日益受到各界的关注。今年以来,各个两轮电动车厂商都在争相推出自己的新产品,行业竞争也进入白热化阶段。

  老玩家的动作相对保守,但都有所布局和突破。如老牌电动自行车玩家雅迪在3月份推出了冠智2.0系列,售价达到13999元;另一边,爱玛也不甘示弱,推出了A500款,售价4999元;台铃则推出了狮子王和N9车型。

  除传统厂商加速布局外,九号单车和小牛也在持续加码,其中,小牛在今年推出了10款新品。值得注意的是,一定向位高端的小牛也开始向中低端产品持续覆盖。

  如果说新老玩家的动作实属常态,那么,新入局者哈啰的电动车,又被业界解读为“下了重注”、“第一增长曲线承压急需寻找第二曲线之举”。

  就在厂商们纷纷布局之时,消费者对不同电动自行车的点评也从未间断过。

  “如果真的要买还是找大品牌、老品牌,比如雅迪、爱玛,毕竟做这么多年了,电池的安全性会放心一些。”

  “哈啰不是共享单车吗,什么时候做电动自行车了,现在还是不要买吧,先观望观望再说吧。”

  “目前哈啰还进不了第一梯队吧,首选还是一线品牌。”

  种种迹象表示,消费者对于老品牌、一线品牌的信任度要远远高于新品牌,而勇敢尝鲜的新品牌想走进消费者的心里可能还需时日。

  很明显,将两轮电动车视为“第二增长曲线”的哈啰出行,想顺利完成KPI,并不容易。

  电动自行车的消费者在哪里?

  小希的老家在河南太行山下的一个小县城,以往她对电动自行车的认知多是社会新闻,比如电动车上楼充电引发爆炸等。今年十一假期回家时,她被老家马路上的电动自行车大军惊到了。“下午四五点钟,路上很多放学的中学生,他们骑着电动自行车,速度飞快,甚至还有小学生也自己骑电动(自行)车上路的。”

  小希听妈妈说,最近几年留守儿童越来越多,家里老人送不了孩子的全是孩子自己上下学,电动自动车快,十几分钟就到了,很方便。“邻居家两个小孩,姐姐10岁,经常用电动自行车带着6岁的妹妹一起上下学。”

  在见识过邻居家两个小孩子骑车带人的情形后,小希不免一阵阵后怕,“在县城和乡镇,电动自行车非常普及,已经成为一些人的重要交通工具。”

  杨小英是重庆西部县城的一位雅迪电动车销售人员,据她介绍,“在县城,像雅迪这样的大品牌比较受欢迎,消费者对大品牌的电池安全性能相对信任。但也有不少消费者因为价格原因而选择小品牌的车型。”

  其实,电动自行车也并非是县城乡镇的重要出行工具,在北京、上海等一线城市,它也是不可或缺的“接送上学娃”的神器。

  今年九月份刚买入小牛电动车的秦女士表示,她家住在北京市海淀区,女儿就读的小学在胡同里,并且胡同里有好几所学校,每天接送时汽车根本开不进去,在咨询了身边的朋友并多方评估后,终于下手购入了电动自行车。在她看来,小牛的设计感和安全性能比较符合她的要求。

  同样花了近五千元买入小牛电动车的,还有家住北京东城区的刘女士.“突然间,身边的朋友们好像都买了电动自行车,这次也赶个潮流,买了一辆骑起来,以前上班走路20分钟,现在骑车用不了十分钟就到了,送孩子去辅导班也很方便。”

  “就图个新鲜,北京的秋天骑车走在两侧都是银杏的路上,别有一番滋味。但天冷了估计就不骑了。”

  正如消费者所言,电动自行车已经成为我们日常出行的重要交通工具。

  行业竞争加剧,“后来者”哈啰虎口夺食

  我国的电动自行车发展已有26年。自1995年起,其实现了从无到有、再到千亿规模的进化。近年来,受政策利好等因素影响,我国电动自行车产量呈现持续增长态势,尤其是在电动自行车新国标实施后,行业由高速发展转向高质量发展阶段。

  数据显示,2019年,我国电动自行车产量为3609.3万辆,同比增长10.1%。8月19日,工信部消费品工业司公布的数据显示,2021年1-6月,全国电动自行车完成产量1620.2万辆,同比增长33.6%。

  另一组数据:2021年1-6月,全国规模以上自行车(含电动自行车)制造业营业总收入1044.6亿元,同比增长42.7%,实现利润总额41.6亿元,同比增长44.4%。

  至此,我国电动自行车行业逐渐走向成熟,并且正朝着集群化、规模化、科技化方向发展,电动自行车龙头企业、品牌企业营业收入节节高升。

  那么,哈啰所要直面的智能电动自行车的规模是个什么量级?中信证券指出,到2025年,我国智能汽车销售规模将达到700万辆。而到2023年,我国电动自行车的市场规模将突破5000万辆。

  哈啰重注押向智能电动车上的原因何在?

  公开数据显示,我国电动自行车和摩托车保有量达到4亿,且每年还有4600万的增量。当二轮电动车已成为80%国民首选的交通工具,而基于这样的市场行情,也就不难理解哈啰快步挺进两轮电动车市场最直接的原因了。

  但另一个现实是,市场规模虽然看起来庞大,但这个市场也汇集了众多的行业前辈。如渠道占优势的雅迪、智能化和产品竞争力高的小牛以及智能化不逊色且更具性价比的九号。这也意味着,依靠共享单车起家的哈啰,需要直接向C端售卖两轮电动车的品牌开战。

  哈啰的胜算几何?

  一个企业想要成功在商业模式上至少要满足以下三个条件:第一,要为用户提供独特的价值,让自己具备核心竞争力;第二,商业模式要难以模仿;第三,成功的商业模式需要脚踏实地;

  我们从这个维度来分析下哈啰在两轮电动车领域的成功概率。

  首先,从核心竞争力来看。有时候这个独特的价值可能是新的思想,更多的时候是产品和服务独特性的组合,这种组合可以向用户提供额外的价值,要么让用户用更低的价格获得同样的利益,或者用同样的价格获得更多的利益。

  今年4月,哈啰举办了电动车新品发布会,并推出了三款自主研发的两轮电动车,分别是A80、A86和B80。以A80为例,就参数和定价来看,标配锂电池、售价3399元,定价相对竞争对手来说没有太大的优势。这也意味着,目前为止,无论是产品还是服务上,似乎哈啰并没有给到用户其他更多的价值。

  再看第二个角度,商业模式难以复制方面。哈啰切入的市场已发展26年之久,成熟的企业已有成熟的经验及早已铺设好的渠道,哈啰作为“后来者”,想在成熟的市场上切下一块肉来并不容易。这也意味着,哈啰目前在走的路并没有独有的商业模式,也就不存在难以复制的优势了。

  最后,是否脚踏实地。从哈啰的历程来看,似乎与脚踏实地并不相干反而是一路激进地在狂奔之中。

  天眼查平台显示,截至2020年,哈啰出行成立后至少经历了十五次共计200亿元融资,其中蚂蚁金服共参投六轮。依托资本巨头的加持,哈啰出行成功跻身共享单车领域第一阵营。不过,在2019年共享单车的神话破灭之后,资本不再看好,哈啰出行在2019年12月公布最后一轮融资后至今并无新的融资消息传出。今年虽然传出赴美上市的消息,但最终以撤回告终。

  此外,尽管哈啰看起来具有互联网基因,但是庞大的单车数量让哈啰出行成为重资产运营的企业。而这也让哈啰陷入持续亏损之中。

  我们来看一组数据。2017年是哈啰出行异军突起的一年,当时,其总资产超36亿元,净资产4.1亿元,全年营收1.2亿元,亏损4.8亿元。随后,哈啰出行的亏损局面也没有因融资规模扩大而有所改变。

  哈啰出行招股书显示,2018-2020年,其营收分别为21.14亿元、48.23亿元、60.44亿元,净利润分别为-22.08亿元、-15亿元、-11.83亿元。三年累计亏损48亿元。

  在这三年中,哈啰出行在做什么?答案其实是疯狂烧钱。而大量烧钱做市场投放的结果是2020年公司的短期借款暴增498%、应付账款和票据大增39%。

  再来看哈啰在产品方面的布局。在未入局两轮电动车前,哈啰有三块业务,共享单车、顺风车和其他业务。其中,共享单车业务营收占比最高,是公司的主要营收点。2020年共享单车营收占了总营收的91%,而共享单车业务营收速度同比增速却从2019年的115%降到了21%。

  顺风车业务方面,2019年嘀嗒出行在顺风车市场排名第一,市场占有率达66.5%,今年以来,随着高德、享道出行、T3等综合平台和出行企业的持续发力,哈啰在该领域的市场空间变得更加狭窄。

  从这个角度看,哈啰急需寻找“第二增长曲线”。从 2020 年初开始,哈啰持续试水各种新业务,如出行领域的特惠打车、本地生活领域的社区电商、到店团购、酒旅等。但无一例外都未见起色。这种情况持续到两轮电动车业务出现。随后,两轮电动车就成为了哈啰出行紧紧抓住的机会。

  2020年3月,哈啰出行CEO杨磊在接受胡润百富采访时曾表示,“哈啰的定位肯定不是做一家共享单车公司,更不是做一家两轮出行公司,哈啰还有一个更大的想法,就是能成为中国下一代平台型企业”——这句话可以理解为杨磊对公司发展上展现的雄心壮志,但也从另一方面来看,也反应出哈啰出行离“脚踏实地”相去甚远。

  现在的情况时,巨亏的哈啰出行,既不能为消费者创造独有的价值,又以“后来者”的身份切入原本竞争激烈的市场,习惯持续烧钱但目前无以为继的尴尬局面,那么,极有可能出现的局面是——已被寄予厚望的两轮电动车,恐怕很难支撑起杨磊的“更大的想法”。

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